Wunschkunden anziehen und überzeugen

Im B2B-Geschäft ist das Anziehen und Gewinnen von hochwertigen Leads unheimlich wichtig. Denn der Zeitraum von dem ersten Kontakt bis zum Geschäftsabschluss beträgt bei B2B-Kundschaft häufig mehrere Monate und manchmal sogar Jahre. Damit der Vertrieb möglichst effizient arbeiten kann und so schnell wie möglich einen Kaufabschluss erzielen kann, ist es wichtig, ausschließlich hochwertige Leads zu generieren.

In diesem Beitrag zeigen wir, was einen guten Lead ausmacht und wie sich Leads mithilfe von Marketing Automation effizient generieren und qualifizieren lassen.

B2B-Leads generieren

Wie funktioniert
Leadgenerierung im B2B?

Im B2B-Geschäft werden Leads über die eigene Website, Kaltakquise wie auch Messen generiert. Wobei das Marketing über die eigene Website wie auch das Netzwerken auf Messen zentrale Bausteine sind. Die Kaltakquise nimmt mittlerweile einen geringeren Anteil an der Leadakquise ein.

Das hat auch einen Grund: Das Generieren von Leads über die eigene Website mithilfe von Online-Marketing ist wesentlich effektiver. Denn sie erzeugt im Gegensatz zur Kaltakquise warme Leads. „Warm“ bedeutet, dass die Leads das Unternehmen bereits kennen. Auf diese Weise ist eine Kontaktanbahnung und ein Beziehungsaufbau wesentlich einfacher.

Klassischer Ablauf der Leadgenerierung im B2B

1. Über verschiedene Kanäle (Anzeige, Suchmaschine, Messe, Website) wird ein potenzieller Lead auf ein Angebot aufmerksam.
2. Wenn das Angebot interessant klingt, besucht die Person die Landingpage des Angebots.
3. Der potenzielle Lead informiert sich auf der Landingpage und weiteren Seiten auf der Website.
4. Der potenzielle Lead füllt ein Formular aus (Kontaktformular, Lead-Magnet-Formular oder Newsletter-Formular).
5. Der Website-Besuchende ist nun bekannt und gilt als Lead.
6. Der Lead wird vom Marketing und Vertrieb bis zur Kaufentscheidung weiterentwickelt.

Leads sind nur auf Messen zu finden? Das war einmal. Auch bei Unternehmen sitzen Menschen, die sich über Google informieren, auf Social Media vernetzen und auch hin und wieder auf Anzeigen klicken. Je komfortabler es ist, Informationen über verschiedene Angebote sammeln, desto mehr wird das Informationsangebot genutzt. Daher wird auch im B2B-Umfeld die Leadgenerierung über Online-Kanäle immer beliebter. Insbesondere da sich dadurch weitere Möglichkeiten ergeben, um Leads effizient zur Vertriebsreife zu entwickeln.

Die wichtigsten Online-Kanäle zur Leadgenerierung sind:

• SEO (Search Engine Optimization = Sichtbarkeit in der organischen Google-Suche)
• SEA (Search Engine Advertising = Sichtbarkeit über bezahlte Anzeigen in der Google-Suche)
• Social Media
• Unternehmenswebsite

SEO: Die nachhaltige Methode

Die Suchmaschinenoptimierung ist einer der wichtigsten Kanäle, wenn Unternehmen über Jahre hinweg neue Leads gewinnen möchten.

Bei der Suchmaschinenoptimierung werden Inhalte auf der Unternehmenswebsite erstellt, die möglichst hoch in der organischen Google-Suche ranken sollen. (Die organische Suche sind die unbezahlten Suchergebnisse.) Möchte ein Unternehmen zum Beispiel Leads für Schleifmaschinen generieren, dann erstellt das Unternehmen für den Suchbegriff „Schleifmaschinen“ eine Landingpage und beantwortet dort alle möglichen Fragen, die häufig von Suchenden gestellt werden. Zudem enthält die Landingpage einen Link zu einem Formular, das die Leads dann generiert.

Ist dies erledigt, ist ein wenig Geduld erforderlich. Denn bis eine Webseite bei Google rankt, können mehrere Monate vorübergehen. Doch das ist ein recht kleiner Preis, wenn man bedenkt, dass eine auf der ersten Google-Seite rankende Landingpage über mehrere Jahre hinweg potenzielle Neukunschaft an Land zieht.

SEA: Der schnelle Weg

Wer sofortige Ergebnisse erzielen will und nicht davor scheut, regelmäßig ein wenig Geld in die Hand zu nehmen, der ist mit Suchmaschinenwerbung (SEA) gut beraten.

Suchmaschinenanzeigen werden bei Suchanfragen ganz oben oder ganz unten in den Suchergebnissen angezeigt. Die Preise richten sich danach, wieviel Budget andere für die Darstellung ihrer Anzeige ausgeben (Auktionsprinizip). Der, der am meisten bietet, erhält den ersten Platz. Wer zu wenig bietet, der wird gar nicht in den Ergebnissen angezeigt.

Der Vorteil von SEA ist, dass man sich umgehend Sichtbarkeit in der Suche erkaufen kann. Allerdings ist häufig die Konversionsrate von Leads, die über SEA gewonnen werden, niedriger als bei über SEO gewonnenen Leads. Zudem können die Preise schnell hochgehen, wenn Unternehmen bei beliebten Keywords ranken möchten.

Bei der Leadgenerierung mithilfe von SEA ist daher besonders gezielt vorzugehen. Anzeigen sollten nur auf die Begriffe geschaltet werden, bei denen die Konversionsrate hoch genug ist, um den Cost per Lead zu rechtfertigen. SEA ist jedoch ein gutes Mittel, um die Zeit zu überbrücken bis die Sichtbarkeit mithilfe von SEO erreicht wurde.

Social Media: Die Zielgruppe erreichen

Bei der Nutzung von Social Media zur Leadgenerierung sollte bekannt sein, auf welchen Plattformen die Zielgruppe sich befindet und auf welchen Plattformen sie zugänglich für die Werbebotschaftenden sind, die Sie als Unternehmen aussenden möchten.

Im B2B-Bereich spielen insbesondere die beruflichen Netzwerke wie LinkedIn und Xing eine Rolle. Insbesondere LinkedIn erfreut sich immer größerer Beliebtheit, da die Plattform vielfältige Möglichkeiten für Marketer (Social Selling) bietet.

Auf Social Media gibt es 4 Möglichkeiten, um Leads zu generieren:

1. Werbeanzeigen schalten
2. Thematisch relevanten Gruppen beitreten und dort den Link zur Landingpage posten
3. Über Filterkriterien gezielt nach Personen suchen, die die Wunschkriterien erfüllen (z. B. Position „Geschäftsführer“ / „Geschäftsführerin“, Branche etc.)
4. Unternehmenspost über Personenkonten verteilen, idealerweise mit großer Anzahl von Followern

Website: Aus Besuchern echte Personen machen

Oftmals bringt nicht nur die Erschließung neuer Kanäle den Erfolg in der Leadgenerierung. Sondern die Optimierung vorhandener Kanäle wie die Unternehmenswebsite. Diese bietet bei vielen Unternehmen ein großes ungenutztes Potenzial, um bereits vorhandene Besucher zu Leads zu wandeln.

Wenn Sie diese 3 Fragen mit Ja beantworten, dann schlummert in Ihrer Website ein ungenutztes Potenzial zur Leadgenerierung:

• Geben Sie Downloads an Besuchende raus, ohne dass diese sich zuvor über ein Formular identifizieren?
• Fehlen Ihnen klare Produkt-Landingpages, die Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt überzeugend darstellen?
• Fehlen auf Ihrer Seite klare Call-to-Actions (Handlungsaufforderungen), die zum Ausfüllen eines Formulars auffordern (z. B. Besuch der Kontaktseite)?

Personas als Ausgangsbasis für die Leadgenerierung

Welche Leads möchten Sie haben?

Nicht jeder Lead ist ein guter Lead. Gute Leads haben ein hohes Interesse am Angebot und passen zum Unternehmen. Um möglichst hochwertige Leads zu generieren, muss daher erst einmal bekannt sein, wen Sie ansprechen möchten. Ein Blick in die Vergangenheit gibt Aufschluss darüber, mit welcher Art von Kundschaft Sie gern zusammengearbeitet haben und mit welcher keine Win-Win-Situation zustande gekommen ist.

Sie können auch einen Blick in die Zukunft werfen und überlegen, welchen Markt Sie neu erschließen möchten. Vielleicht haben Sie ein neues Produkt und möchten damit eine neue Branche erobern.

Um Ihre Wunschkundschaft zu definieren, können Sie unter anderem die BANT-Kriterien zuhilfe nehmen:

• Budget
• Authority
• Need
• Time

Weitere Faktoren können sein:

• Unternehmensgröße
• Branche
• Position der Ansprechpartner
• Sympathie

Wenn Sie ohne Vorstellung Ihrer Wunschkundschaft arbeiten, dann zielen Sie ins Blaue hinein. Doch wenn Sie es geschafft haben, Ihre Wunschkundschaft zu definieren, dann haben Sie eine Zielscheibe geschaffen. Sie wissen damit ganz genau, wohin Sie zielen müssen, um die Leads zu generieren, die Sie haben möchten.

Leads über die Website zu generieren, ist gar nicht so schwer. Sie erfordert nur einige Vorüberlegungen und Maßnahmen, die zu treffen sind. Damit Sie schnell erfolgreich Leads über die Website konvertieren, sind folgende sieben Schritte zu empfehlen:

1. Identifizieren Sie potenzielle Leadquellen auf Ihrer Website
2. Identifizieren Sie die für Ihre Wunschkundschaft relevanten Keywords
3. Erstellen Sie überzeugende Landingpages mit Lead-Formular
4. Erstellen Sie Lead Magnets (Downloads wie Whitepaper oder Checklisten), die erst nach Ausfüllen eines Formulars an Leads versendet werden
5. Bewerben Sie Ihre Inhalte mithilfe SEO, SEA und Social Media
6. Sammeln Sie Leads mithilfe von Formularen ein
7. Qualifizieren Sie Leads und geben Sie sie an den Vertrieb weiter

1. Leadquellen auf der Website identifizieren

Die einfachste und schnellste Methode Leads zu generieren, ist das Vorhande zu optimieren. Was können Sie aus Ihrer aktuellen Website noch rausholen? Um dies herauszufinden, sollten Sie sich anschauen, welche Informationen Ihnen bereits zur Verfügung stehen:

• Welche Seiten werden oft besucht? Im Idealfall nutzen Sie bereits ein Tool zur Webanalyse wie Matomo oder Google Analytics. Dann werfen Sie dort einen Blick in die Statistik: Auf welchen Seiten haben Sie bereits viele Besucher?
• Welche Downloads sind beliebt? Haben Sie Statistiken darüber, welche Downloads oft an potenzielle Neukundschaft rausgehen? Welche Art von Downloads sind das? Wären potenzielle Leads dazu bereit ein Formular auszufüllen, um den Download zu erhalten?

Mit diesen Informationen können Sie Folgendes auf Ihrer bestehenden Seite optimieren:

1. Auf den Seiten mit hoher Besucherzahl, die ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerben, fügen Sie am Anfang und am Ende der Seite einen Handlungsaufruf (Call-to-Action) ein. Dieser sollte zu einer Seite mit einem Formular führen.
2. Auf den Seiten mit hoher Besucherzahl, die rein informativ sind, fügen Sie an passenden Stellen einen Call-To-Action zu einem passenden Angebot ein, z. B. ganz am Ende des Textes. Die verlinkte Seite sollte ein Formular enthalten, über das der Lead sich identifizieren kann.
3. Wenn Sie einen passenden Download zur Verfügung haben, dann verwenden Sie diesen als Lead-Magnet auf allen thematisch passenden Seiten, wo sich viele Besucher tümmeln. Einen Lead-Magnet erstellen Sie, indem Sie eine Seite mit Formular erstellen, die den Download anpreist und nach Ausfüllen des Formulars an den Lead sendet.
4. Wenn Sie bisher kein Kontaktformular verwenden: Erstellen Sie eine Seite mit einem Kontaktformular und setzen Sie auf allen Seiten, die ein Produkt oder ein sonstiges Angebot enthalten einen Call-to-Action zur Kontaktseite, z. B. „Jetzt beraten lassen“ oder „Jetzt anfragen“.

2. Relevante Keywords identifizieren, um die Sichtbarkeit zu steigern

Um die richtigen Leads mithilfe von SEA und SEO auf Ihre Website zu ziehen, ist es wichtig, die richtigen Keywords bzw. Suchbegriffe zu identifizieren. Beachten Sie, dass potenzielle Leads Ihre Produkte noch nicht kennen und daher nicht explizit danach suchen. Sie suchen eher nach der Art des Produkts, nach einem Problem, das sie haben oder sie möchten sich generell zum Thema des Produkts informieren.

Wer zum Beispiel eine Event-Software braucht, der sucht nach einem Vergleich von Event-Software, um zu schauen, was es denn für Produktanbieter überhaupt gibt und wie diese sich unterscheiden.

Mithilfe des Google Keyword Planners oder eines kostenpflichten Tools wie Sistrix oder Xovi lassen sich nun die Suchvolumen pro Monat vergleichen und weitere Keyword-Vorschläge generieren. Wird zum Beispiel Event-Software häufiger gesucht als Eventmanagement-Software? Diese kleinen, aber feinen Unterschiede sind wichtig, um ein möglichst hohes Ranking in den organischen Ergebnissen der Suchmaschine zu erhalten.

Um mithilfe SEOs zu ranken, ist es zudem wichtig, holistisch über das Thema des Produkts zu informieren. Holistisch bedeutet, dass Sie möglichst jede Frage, die jemand zum Thema stellen könnte, auf Ihrer Website beantworten. Welche Fragen das sind lässt sich mit verschiedenen Tools, wie zum Beispiel answerthepublic.com feststellen.

Um mit SEA Erfolg zu haben, ist es wichtig, dass Inhalt der Anzeige und Landingpage / Sales Page zusammenpassen. Zudem sollten Sie prüfen, welche Keywords eine hohe Konversionsrate haben, sprich: bei welchen Keywords haben Sie viele Leads generiert und bei welchen Leads keine. Wenn Sie zum Beispiel eine hohe Anzahl an Klicks auf eine Anzeige haben, die Besuchenden der Landingpage aber das Formular nicht ausfüllen, dann kostet die Anzeige viel Geld, bringt aber keine oder kaum Leads ein. Anzeigen für dieses Keywords sollten Sie einstellen.

Wenn Sie aber Anzeigen haben, die viele Leads bei relativ wenig Klicks generiert, dann sollten Sie diese Anzeigen auf jeden Fall beibehalten.

Wie Sie eine Keyword-Liste erstellen

1. Recherchieren Sie wichtige Begriffe rund um die Themen Ihrer Website in Analysetools (Google Keyword Planner, Sistrix, Xovi etc.)
2. Listen Sie alle Begriffe mit Suchvolumen pro Monat auf
3. Prüfen Sie die Suchintention pro Begriff, indem Sie die ersten Ergebnisse in der Suchmaschinen analysieren
4. Im Idealfall überwachen Sie Ihre Keywords über ein Tool wie XOVI oder SISTRIX

Wie Sie konversionsstarke Keywords identifizieren

Welche Suchbegriffe den tatsächlichen Erfolg bringen, werden Sie nur über Trial & Error herausfinden.

Bei Anzeigen können Sie das Budget festlegen, dass Sie für eine Anzeige ausgeben möchten und können so erst im kleinen Rahmen testen, ob die Anzeige wertvolle Leads liefert oder nicht.

Um mit SEO erfolgreich zu sein, bietet es sich an ebenfalls ein gewisses Budget in die Hand zu nehmen und dann SEO-Landingpages auf vielversprechende Keywords zu erstellen. Sobald die Seite in den Suchmaschinen rankt lässt sich überprüfen, ob die Seite Leads generiert oder nicht.

3. Landingpage: Leads mit klarem Fokus abholen

Wenn Sie Leads mithilfe von SEO, SEA und Social Media generieren möchten, dann brauchen Sie eine Seite auf der die potenziellen Leads „landen“ sollen. Wenn also ein potenzieller Lead in die Suchmaschine „Event-Software“ eingibt und dann entweder eine Anzeige oder ein unbezahltes Suchergebnis klickt, landet dieser potenzielle Lead auf einer bestimmten Seite.

Diese Landingpage sollte mit klarem Fokus auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Besuchenden eingehen. Welche Erwartungen und Fragen könnten diese haben?

Und auch ganz wichtig: Was möchten die Besuchenden auf der Seite tun?

• Möchten sie vielleicht eine Checkliste herunterladen, die sie mit Ihrem Team besprechen können?
• Möchten Sie sich eine Preisliste herunterladen?
• Oder möchten sie sich beraten lassen?

Eine Landingpage mit klarem Handlungsziel aufbauen

Eine Landingpage sollte einen primären Handlungsaufruf (CTA) und optional einen sekundären CTA haben. Der primäre CTA ist zum Beispiel „Jetzt anfragen“, wohingegen der sekundäre CTA eine Handlung mit geringer Hemmschwelle ist, zum Beispiel einen Download herunterladen.

Der primäre CTA befindet sich „above the fold“ also im sofort sichtbaren Bereich der Seite, wenn jemand die Seite aufruft, sowie am Ende der Seite. Denn wenn sich die Besuchenenden alle Informationen auf der Seite durchgelesen haben, sollen sie ja etwas tun. Am besten Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen. Der CTA am Anfang der Seite bewirkt zudem ein besseres Ranking in der Suchmaschine, da die Interaktionsrate auf der Seite damit steigt.

Der sekundäre CTA kann sich direkt neben dem primären CTA als Button befinden oder als grafisches Element die Mitte der Seite ein wenig auflockern.

Typischer Aufbau einer Landingpage

Eine Landingpage beinhaltet in der Regel folgende Elemente:

• Werbewirksamer Header mit Headline, Teasertext und primärem und optionalem sekundären CTA
• Nutzen und Mehrwerte des Angebots für den Besuchenden
• Funktionen / Leistungen des Angebots
• Testimonials (Zitate von Kundinnen und Kunden)
• Kundenlogos, Auszeichnungen und Zertifikate als weitere Trust-Elemente (üblicherweise gegen Ende der Seite in der Nähe des unteren CTAs)
• FAQ: Typische Fragen, die Interessierte oft stellen

4. Lead Magnet: Zucker für Daten anbieten

Lead Magnets heißen Lead-Magneten, weil sie Leads anziehen und generieren sollen. Sie bestehen aus Inhalten, die den interessierten Besuchern erst dann zur Verfügung gestellt werden, wenn diese ein Formular auf der Website ausfüllen.

In der Regel sind diese Lead Magnets zudem mit einem Opt-In für die Zusendung von Werbemails gekoppelt.

Lead Magnets können sein:

• Checklisten
• Produktdatenblätter
• Whitepaper
• Vorlagen

Überlegen Sie sich welche Informationen interessant für Ihre Wunschkundschaft sein könnte und bieten Sie diese Informationen auf einer kleinen Sales Page zum Download an. Gegebenenfalls müssen Sie ein wenig austesten, für welche Informationen Ihre Wunschkundschaft bereit ist, ein Formular auszufüllen.

Ganz wichtig ist es, Ihre Lead Magnets innerhalb Ihrer Website zu bewerben. Weisen Sie insbesondere auf Seiten mit vielen Besuchenden darauf hin. Vorausgesetzt auf diesen Seiten befinden sich Besuchende, die sich für das Lead Magnet interessieren könnten. Versuchen Sie sich in die Besuchenden hineinzuversetzen: Wenn ich mich für dieses Thema interessiere, könnte mich dann auch das Thema des Lead Magnets interessieren?

5. Landingpage bewerben: Welcher Kanal ist der richtige?

Wenn Sie Seiten und Inhalte erstellt haben, die Leads generieren sollen, müssen die potenziellen Leads noch darauf aufmerksam werden.

Wenn Sie sich langfristig im gewünschten Themenbereich aufstellen möchten, dann ist SEO die richtige Wahl. Wenn Sie austesten möchten, ob ein bestimmtes Keyword die richtige Zielgruppe abholt, oder Ihre SEO-Aktivitäten zusätzlich unterstützen möchten, dann bietet sich SEA an.

Ergänzend zu SEO und SEA ist es sinnvoll die Inhalte in Social Media zu posten.

Achten Sie jedoch darauf, nicht nur Produktwerbung zu veröffentlichen und zu posten. Sondern vermehrt Inhalte zu genererien, die eine Hilfe für die Wunschzielgruppe darstellen. Die 80/20-Regel gilt auch hier. 80 % des Contents sollte informativ sein und nur 20 % werblich.

6. Formulare: Was Sie bei der Erfassung beachten sollten

Web-Formulare sind das Mittel, um Leads zu erfassen. Doch bei der Erfassung von Daten zur Leadgenerierung ist zum einen die DSGVO zu beachten und zum anderen stellt sich die Frage: Was passiert mit dem Lead nach der Erfassung?

Leads DSGVO-konform erfassen

In Bezug auf die DSGVO sind hier einige Regeln zu beachten (bitte besprechen Sie dies mit Ihrer/Ihrem Datenschutzbeauftragten):

1. Legen Sie nur diejenigen Felder als Pflichtfelder an, die unbedingt notwendig sind. Nachname und E-Mail-Adresse reichen in der Regel aus. Vorname, Anrede und ggf. Position bieten sich als optionale Felder an.
2. Weisen Sie per unausgefüllter Checkbox auf die Datenschutzerklärung hin.
3. Weisen Sie ggf. per unausgefüllter Checkbox darauf hin, dass das Absenden des Formulars mit einem Opt-In für Werbemails verknüpft ist. (Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass die potenziellen Leads, die Kopplung wahrgenommen und sich damit einverstanden erklärt haben.)

Erfasste Leads managen

Was passiert nun mit den Leads, die Sie erfasst haben? Soll der Lead direkt an den Vertrieb gehen? Oder soll sich das Marketing weiterhin um den Lead kümmern? Oder beides?

Meldet sich ein Lead mit einer konkreten Anfrage bei einem Unternehmen, ist es ratsam so schnell wie möglich zu antworten. Es bietet sich also an, einen Pool an Lead-Anfragen zu haben, der von einem Mitarbeitenden überwacht wird und die Anfragen direkt an eine passende Person im Vertrieb weiterleitet.

Füllt der Lead ein Formular für einen Lead-Magneten aus, dann kann das Marketing diesen Lead mithilfe von Follow-Up-Mails weiterqualifizieren. Der Lead erhält dann nach einem bestimmten Zeitraum eine möglichst persönlich formulierte Mail, in der der Lead zum Beispiel gefragt wird, wie hilfreich die Informationen waren oder ob der Lead weitere Informationen wünscht. Im Idealfall erhält die Mail ein Angebot zu einer persönlichen Produktdemonstration oder einem persönlichen Beratungsgespräch.

7. Leadqualifizierung: Welcher Lead geht an den Vertrieb?

Die Leadqualifizierung ist eines der spannendsten Themen in der Leadgenerierung. Einige Vertriebsfachkräfte nehmen Leads nur dann an, wenn die Leads mit bestimmten Daten bereits angereichert wurden. Das ergibt auch Sinn. Denn nicht jeder Lead ist ein guter Lead. Doch wie lassen sich gute Leads identifizieren?

1. Datenanalyse: Welche Leads wurden in der Vergangenheit zu Kundschaft? Über welche Kanäle, Marketing-Kampagnen, Landingpages kamen diese? Nur wenn wir genug Daten haben, um Erfolge zu messen, können wir definieren, was einen guten Lead ausmacht.
2. Lead-Profil erstellen: Welche Daten müssen vorliegen für einen guten Lead? Wie verhält sich ein guter Lead? Lädt sich ein guter Lead zum Beispiel bestimmte Lead-Magnets herunter oder besuchter er bestimmte Seiten?
3. Lead-Scoring: Wer ein Marketing-Automation-Tool einsetzt, der kann von Lead-Scoring Gebrauch machen. Für bestimmte Aktionen wie der Besuche einer bestimmten Webseite oder der Download eines bestimmten Lead-Magneten erhält der Lead Punkte. Eine hohe Punktzahl soll für einen guten Lead sprechen. Ab einer gewissen Punktzahl lässt sich der Lead dann an den Vertrieb weiterleiten.
4. Lead-Anreicherung: Hat sich eine Person nur am Newsletter angemeldet, dann ist oftmals nur die E-Mail-Adresse bekannt. Wenn diese Person jedoch weitere Formulare ausfüllt, z. B. für weitere Lead-Magneten, dann können wir so weitere Informationen über den Kontakt sammeln. Achten Sie jedoch darauf, nicht zuviel vom Kontakt zu erwarten und nur die Informationen abzufragen, die für die Einschätzung des Leads notwendig sind, z. B. die Position und Unternehmensgröße.
5. Lead-Routing: Sind alle wichtigen Daten des Lead-Profils vorhanden oder wendet sich der Kontakt direkt an den Vertrieb, dann sollten alle Daten zum Lead dem Vertrieb übermittelt werden. Zum Beispiel durch eine Synchronisierung zwischen Marketing-Automation-Software und CRM-System.

Da bei der Leadgenerierung die Erfassung von personenbezogenen Daten im Vordergrund steht, muss natürlich dem Datenschutz nach der DSGVO besondere Aufmerksamkeit eingeräumt werden. Für die Leadgenerierung sind folgende Datenschutzfaktoren besonders relevant:

• Einholen der Einwilligung zur Datenverarbeitung
• Genaue Beschreibung der Datenverarbeitung in der Datenschutzerklärung
• Einholen eines Double-Opt-Ins, um Werbemails versenden zu dürfen
• Ort der Datenspeicherung

Weitere Punkte, die Sie in Bezug auf die DSGVO beachten sollten, finden Sie in folgendem Beitrag: DSGVO zusammengefasst: Das müssen Unternehmen jetzt für den Datenschutz tun

Haftungsausschluss: Wir übernehmen keine Haftung für die Richtigkeit der folgenden Inhalte. Bitte besprechen Sie alle datenschutzrelevanten Anforderungen mit Ihrer/Ihrem Datenschutzbeauftragten.

Einwilligung zur Datenverarbeitung einholen

Jedes Formular, dass Sie auf Ihrer Website einsetzen, sollte eine Checkbox als Pflichtfeld haben, das auf die Datenverarbeitung hinweist. Wichtig ist zu erwähnen, durch wen die Datenverarbeitung erfolgt und ob die Daten an Dritte weitergegeben werden.

An dieser Stelle wird auch auf die Datenschutzerklärung verwiesen, die genauer beschreibt, welche Daten wie und warum von Ihnen verarbeitet werden.

Datenschutzerklärung

Wenn Sie für die Verarbeitung der Daten von Leads oder potenziellen Leads Analytics-Software wie Matomo oder Marketing-Automation-Software wie Mautic verwenden, dann müssen Sie dies in der Datenschutzerklärung aufführen.

In der Regel sind folgende Informationen relevant:

• Beschreibung des Tools und wie die Datenverarbeitung damit abläuft
• Welche Art von Daten erhoben werden
• Wozu das Tool / die Datenerhebung verwendet wird
• Wie sich der Datenverarbeitung durch das Tool entzogen werden kann
• Kontaktdaten zum Anbieter des Tools
• Link zur Datenschutzerklärung des Tools

Double-Opt-In einholen

Nachdem ein Lead sich über ein Formular für einen Download registriert hat, ist es möglich den Download mit dem Opt-In zu koppeln. Dies muss jedoch deutlich erkennbar sein und im Idealfall muss der potenzielle Lead eine Checkbox anhaken, die darauf hinweist, dass das Unternehmen Werbemails nach Absenden des Formulars zusenden darf.

Lead Magnets, die mit einem Opt-In gekoppelt sind, dürfen jedoch nicht als „kostenlos“ beworben werden. Denn die Leads bezahlen ja mit ihren Daten für das Dokument.

Das Opt-In lässt sich natürlich auch als optionales Feld setzen.

Wichtig bei der Einholung des Opt-Ins ist:

• Es muss klar erkennbar sein, wozu die E-Mail-Adresse verwendet wird.
• Es muss erkennbar sein, wer E-Mails zusenden darf
• Dem potenziellen Lead muss bewusst sein, wozu er seine Einwilligung abgibt (Checkbox ist daher zu empfehlen)
• Nach dem Absenden des Formulars muss der Lead eine werbefreie E-Mail erhalten, die einen Link zu Bestätigung seiner E-Mail-Adresse erhält. Erst wenn dieser den Link klickt, handelt es sich um ein „Double Opt-In“.
• Das Double-Opt-In ist mit Datum zu dokumentieren und kann bei Bedarf vor Gericht vorgezeigt werden.
• Der Opt-In-Gebende muss wissen, wie er seine Einwilligung widerrufen kann.

Ort der Datenverarbeitung

Ein besonders wichtiger Punkt bei der datenschutzrechtlich optimalen Datenverarbeitung nimmt der Ort der Datenverarbeitung ein.

Denn wenn Sie personenbezogene Daten außerhalb der EU speichern, dann müssen Sie Ihre Leads informieren, dass deren Daten nicht von der DSGVO geschützt sind und die jeweiligen Datenschutzbestimmungen des Landes gelten. In Amerika gibt es zum Beispiel keine allgemein gefassten Datenschutzbestimmungen und die US-Behörden können Zugriff auf die Daten von Unternehmen einfordern. Auf diesen Umstand müssen Sie vor der Datenspeicherung hinweisen und die potenziellen Leads müssen ihre Einwilligung dafür geben.

Das dies abschreckend wirkt und die Leadkonversionen sinken lässt, dürfte klar sein. Aus diesem Grund setzten mehr und mehr Unternehmen auf selbstgehostete Lösungen oder Lösungen, die Daten im europäischen Inland verarbeiten. Denn so sind die personenbezogenen Daten von der EU-DSGVO geschützt, was für die Personen, die ihre Daten hergeben, ein Gefühl der Sicherheit vermittelt.

Das einfachste Setup für die Leadgenerierung ist eine Website und Formulare. Damit können Sie bereits starten ohne größeren Aufwand.

Wenn Sie das Verhalten der Kontakte in die Qualifizierung Ihrere Leads miteinbeziehen möchten, dann bietet sich eine Marketing-Automation-Software an. Mit dieser versenden Sie auch Follow-Up-Mails und E-Mail-Kampagnen zur Weiterentwicklung von Leads. Viele Marketing-Automation-Softwares bieten auch Pop-Ups für Ihre Website an, mit deren Hilfe Sie unter anderem Ihre Lead-Magneten aufmerksamkeitsstark bewerben können.

Sobald die Leads vom Vertrieb verarbeitet werden sollen, bietet sich die Verwaltung in einer Kundenverwaltung (CRM) an. Diese Systeme bieten in der Regel ein umfassendes Opportunity-Management an, mit dem sich Leads gezielt und übersichtlich zu Kundschaft wandeln lassen.

Im Folgenden erfahren Sie, welche Maßnahmen der Leadgenerierung sich mit welchen Tools abbilden lassen.

Website

Die Website stellt zum einen die Werbefläche für Ihr Angebot dar und zum anderen den Verkaufsberater. Potenzielle Leads kommen zu Ihrer Website, um sich entweder konkret Ihre Lösung anzuschauen. Oder um sich rund um das Themengebiet der Lösung beraten zu lassen. Dazu dienen folgende Funktionen der Website:

• Landingpages (SEO, SEA, Social Media)
• Lead-Formulare
• Pop-Ups
• Suchmaschinenoptimiertes Online-Magazin (Blog)

Für eine Funktionen sind Erweiterungen der Website erforderlich. Prüfen Sie dies mit Ihrem Anbieter.

Marketing Automation Software

Im besten Fall nutzen Sie eine Marketing Automation Software für die Leadgenerierung. Denn diese bietet alle wichtigen Funktionen, die Sie brauchen, um Leads zu generieren und automatisiert weiterzuentwickeln, unter anderem:

• Lead-Formulare
• Pop-Ups
• Kontakt-Tracking: Besuchte Seiten, Downloads, Gelesene Mails
• Lead-Scoring
• Automatische Segmentierung von Kontakten
• E-Mail-Kampagnen, Follow-Up-Mails
• Lead-Routing: Weiterleiten von Leads auf Basis bestimmter Bedingungen

Kundenverwaltung (Customer Relationship Management)

Die Kundenverwaltung (CRM) ist das ideale Tool, um qualifizierte Leads gezielt zur Kundschaft weiterzuentwickeln. Im Idealfall sind Marketing Automation und CRM miteinander gekoppelt, sodass sich die gesamte Customer Journey überwachen und auswerten lässt.

Das CRM bietet folgende für die Leadgenerierung wichtige Features:

• Lead-Formulare
• E-Mail-Kampagnen
• Zentraler Pool an Anfragen
• Anfragen an Vertriebsfachkraft zuweisen
• Opportunity-Management