Suchmaschinenwerbung erfolgreich einsetzen

Neben der Suchmaschinenoptimierung ist die Suchmaschinenwerbung die zweite Grundsäule des erfolgreichen Suchmaschinenmarketings. In diesem Artikel erfahren Sie alles, was Sie für den erfolgreichen Einsatz von SEA brauchen.

SEA 2021

Alles, was Sie wissen müssen, um erfolgreiche Google-Ads-Anzeigen zu schalten

Suchmaschinenanzeigen mithilfe von Google Ads sind ein wichtiges Tool, um die eigenen Angebote sichtbar zu machen. Allerdings werfen viele Unternehmen ihr Budget zum Fenster heraus, da sie auf die falschen Keywords setzen und nicht auf die Nutzerintention achten. Damit Ihnen nicht das Gleiche passiert, haben wir in diesem Artikel alles Wissenswertes zum Thema SEA festgehalten.

Von einer grundlegenden Einführung in die Welt der SEA (Search Engine Advertising) über strategische Vorgehensweisen bis zur Verknüpfung mit SEO erfahren Sie alles Wichtige in diesem Artikel.

Definition

Was ist SEA?

SEA steht für Search Engine Advertising, was auf Deutsch Suchmaschinenwerbung heißt. SEA ist nur eine der vielen Online-Marketing-Maßnahmen, die im Digitalmarketing zur Verfügung stehen. Mit SEA zahlen Unternehmen für die Positionierung in Suchmaschinen, wohingegen bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) Rankings durch guten Content auf der eigenen Website „verdient“ werden.

Mit SEA zahlen Unternehmen für die Positionierung in Suchmaschinen.

Anzeigen in Suchmaschinen sind klar erkennbar, da sie mit dem Wort „Anzeige“ in Google deutlich ausgezeichnet sind. Anzeigen werden meist oben in der Suchmaschine angezeigt, vor den sogenannten organischen Ergebnissen, also den Ergebnissen, die nicht über eine Anzeige gepusht worden sind.

Bedeutung SEA im Überblick:

  • Ranking in der Suchmaschine gegen „Cost per Click“
  • Anzeigen werden in der Ergebnisliste mit dem Begriff „Anzeige“ deutlich ausgewiesen
  • Anzeigen sind über und unter den organischen, also nicht bezahlten Ergebnissen positioniert
  • Positionierung innerhalb der Anzeigenliste abhängig von einem Auktionsmechanismus
Google Suchergebnisse
Vergleich zwischen organischen und bezahlten Suchergebnissen

 

SEA im Digital-Marketing-Mix

SEA ist nur eine der vielen Marketing-Maßnahmen. Wer SEA einsetzt, sollte sich ganz genau bewusst sein, was damit erreicht werden soll und für welche Phase der Customer Journey sich die Suchmaschinenwerbung eignet. Das See-Think-Do-Care-Modell ist nur eines der Customer-Journey-Modell, veranschaulicht aber sehr gut, welche Maßnahme in welcher Phase sinnvoll ist.

See Think Do Care Phasen
Die See-Think-Do-Care-Phasen nach Avinash Kaushik helfen dabei, Kundinnen und Kunden im Entscheidungsprozess zu unterstützen und zu binden.

SEE

Alle Maßnahmen, die uns dabei unterstützen, das Unternehmen und die Leistungen sichtbar zu machen. Hier setzen häufig Branding-Kampagnen an. Es geht bei diesen Kampagnen nicht darum, Verkäufe auszulösen, sondern erst einmal Sichtbarkeit für eine Marke zu generieren.

Content-Marketing ist in dieser Phase wichtig, da die Zielgruppe an dieser Stelle noch kein konkretes Kaufinteresse hat. Mit Content-Marketing ist in der Regel ein Firmenblog, bzw. Firmen-Online-Magazin gemeint. Der Firmenblog sollte auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppen ausgerichtet sein und typische Fragen mit reinem Informationscharakter beantworten. Der Firmenblog hat eher Bildungs- statt Verkaufscharakter.

Diese Beiträge lassen sich dann auch auf Social Media posten, wodurch sich die zwei Kanäle gegenseitig stärken.

Zwar wird SEO in der Grafik erst in der THINK-Phase erwähnt, jedoch ist auch in der SEE-Phase die Suchmaschinenoptimierung wichtig. Sie ist jedoch ein Teil des Content-Marketings an dieser Stelle.

THINK

Alle Maßnahmen, die der Zielgruppe dabei helfen, eine Entscheidung zu treffen.

Dazu gehören Ratgeber und Tipps, die über Content-Marketing oder Social Media verteilt werden, aber auch Landingpages für Produkte und Dienstleistungen, die über die Vorteile und Funktionen des eigenen Produkts aufklären.

Wichtig ist hier die richtigen Keywords zu identifizieren und dann entsprechend SEO- oder SEA-Kampagnen zu fahren.

DO

Alle Maßnahmen, die der Zielgruppe dabei helfen, eine konkrete Handlung auszuführen, z. B. Kontakt aufnehmen, Produkte kaufen etc.

CARE

Alle Maßnahmen, die dabei unterstützen, die Zielgruppe zu binden. Hier geht es darum, in Erinnerung zu bleiben und auf die Bedürfnisse nach dem Kauf zu achten. Potenziale im Bereich Upselling und Cross-Selling lassen sich so nutzen.

Upselling bedeutet, dass der Kunde oder die Kundin ein höherwertiges Produkt kauft. Cross-Selling, auf Deutsch Querverkauf, bedeutet, dass weitere zum Produkt passende Leistungen oder Produkte verkauft werden.

Funktionsweise Google Ads

Wie funktionieren Anzeigen in Google?

Google Ads funktionieren nach einem Auktionsprinzip. Derjenige, der am meisten bezahlt, erhält den besten Platz ganz oben.

„[J]edes Mal, wenn auf einer Suchergebnis- oder Nachrichtenseite, in einem Blog oder auf einer anderen Seite eine Werbefläche verfügbar ist, [wird] eine Auktion durchgeführt.

Die grundlegende Funktionsweise von Google Ads lässt sich in wenigen Schritten beschreiben:

  1. Als Erstes gibt ein Nutzer auf Google etwas in die Suchleiste ein.
  2. Enthält der Suchbegriff eines, der von uns festgelegten Keywords, so wird auf der Suchergebnisseite an oberster Stelle unsere Anzeige geschaltet.
  3. Klickt ein Nutzer darauf, wird er auf die angegebene Landingpage weitergeleitet und tätigt (im Optimalfall) die gewünschte Conversion.

Da sich Google für diese Leistung sehr gut bezahlten lässt, ist es unerlässlich eine fundierte Strategie einzusetzen, um das meiste aus dem Werbebudget zu holen und die richtigen Nutzer auf die Website zu steuern. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen wir in erste Linie Ziele aufstellen.

Was kosten Google Ads?

Google Ads ermöglicht Ihnen je nach Ausrichtung Ihres Unternehmens verschiedene Schwerpunkte zu setzen. In Abhängigkeit der verfolgten Kampagnenstrategie, besteht die Möglichkeit verschiedene Gebotsstrategien anzuwenden.

  • Klicks (CPC): Sie zahlen für jeden Klick der über die Anzeige auf Ihre Website gelangt. Dieser Ansatz eignet sich besonders um den Traffic auf Ihrer Website zu erhöhen.
  • Impressionen : Sie zahlen jedes mal wenn Ihre Anzeige ausgestrahlt und einem Nutzer angezeigt wird. Der Fokus liegt hier auf auf der Erhöhung der Sichtbarkeit.
  • Conversions (CPA): Bei dieser Gebotsmethode müssen Sie zunächst eine Conversion (eine von Nutzer ausgeführte Handlung) festlegen. Wenn ein Nutzer die vordefinierte Aktion ausgeführt wird Conversion ausgelöst. Genau genommen handelt es sich um eine CPC-Kampagne. Sie zahlen zwar für jeden Klick, aber in Google Ads werden Ihre Gebote automatisch so festgelegt, dass Sie mit dem von Ihnen angegebenen CPA möglichst viele Conversions erzielen.
  • Aufrufe (CPV): Dieser Schwerpunkt bezieht sich in erster Linie auf Videoanzeigen. Hier zahlen Sie für Videoaufrufe und andere Interaktionen, wie Klicks auf Call-to-Action-Overlays (CTA-Overlays), Infokarten und Companion-Banner. Diese Gebotstyp ermöglicht Ihnen dabei zu ermitteln, wo Ihre Videos aufgerufen werden und an welchem Punkt die Nutzer das Interesse verlieren.

Auktionsprinzip

„Über Google Ads wird jedes Mal, wenn auf einer Suchergebnis- oder Nachrichtenseite, in einem Blog oder auf einer anderen Seite eine Werbefläche verfügbar ist, eine Auktion durchgeführt. Bei jeder Auktion wird entschieden, welche Google Ads-Anzeigen in diesem Moment in genau dieser Werbefläche geschaltet werden. Mit Ihrem Gebot nehmen Sie an der Auktion teil.“ (Grundlegende Information zu Geboten, Google Support)

Je höher das Gebot bzw. die Qualität der Anzeige, desto höher wird die Anzeige platziert.

Die Auktion läuft wie folgt ab: Jeder Wettbewerber legt sein Höchstgebot fest. Daraus ergibt sich nach Verrechnung mit dem Qualitätsfaktor der Anzeigenrang. Je höher das Gebot bzw. die Qualität der Anzeige, desto höher wird die Anzeige platziert. Der CPC setzt sich aus dem Anzeigenrang des nachfolgenden Wettbewerbers und dem eigenen Qualitätsfaktor zusammen. CPC=Rang des nächsten Wettbewerbers/eigener Qualitätsfaktor+0,01€ Mindestgebot. Bei genauerer Beobachtung wird deutlich, dass durch einen hohen Qualitätsfaktor der CPC gesenkt werden kann.

WettbewerberHöchstgebotQualitätsfaktorAnzeigenrangCPC
Wettbewerber 12€102016/10+0,01=1,61€
Wettbewerber 24€41612/4+0,01=3,01€
Wettbewerber 36€2128/2+0,01=4,01€
Wettbewerber 48€18

Anzeigentypen in Google Ads

Das richtige Anzeigenformat wählen

SEA-Kampagnen mit Google Ads lassen sich auf verschiedene Weisen ausspielen. Es wird grundsätzlich zwischen vier Kampagnenarten unterschieden:

  • Suchnetzwerk-Kampagnen
  • Shopping- Kampagnen
  • Displaynetzwerk- Kampagnen
  • App-Kampagnen

Suchnetzwerk-Kampagne – der Klassiker

Bei einer Suchnetztwerk-Kampagne schaltet Google Ads Anzeigen genau in dem Moment, in dem potenzielle Kunden nach dem beworbenen Produkt oder Dienstleistung suchen. Die Suchnetzwerk-Kampagne ist die klassische Art der Suchmaschinenwerbung, da sich hier die Zielgruppe anhand ihres Suchverhaltens und den gewählten Keywords sehr leicht zuordnen lässt.

Diese Art der Anzeige eignet sich für die meisten Zwecke, besonders wenn Sie Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen und zum Handeln auffordern wollen.

Google Ads Suchnetzwerk Kampagne
Beispiel einer Suchnetzwerk-Kampagne

Shopping-Kampagne – der Vertriebsbooster

Bei einer Shopping-Kampagne informieren wir Google Ads mithilfe einer XML-Datei über unsere Produkte im Shop und können Produkte direkt mit Produktbild und Preis bewerben. Die Anzeige erscheint dann bei dem passenden Suchbegriff als Anzeige wie im nachfolgenden Bild dargestellt.

Shopping-Kampagnen eignen sich um Produkte im Onlineshop und im Ladengeschäft zu bewerben, sobald nach Produkten  und transaktionalen Keywords gesucht wird. Diese Anzeigen Sind besonders für den Direktvertrieb interessant.

Shopping-Kampagnen
Beispiel einer Shopping-Kampagne

Displaynetzwerk-Kampagne – in Erinnerung bleiben

Displayanzeigen sind auch bekannt als Banneranzeigen und sprechen mit visuellen Inhalten gezielt potenzielle Kundinnen und Kunden auf externen Websites und Plattformen an. Auch hier lässt sich  der Zeitpunkt der Anzeigenauslieferung individuell an die Zielgruppe anpassen.

Insbesondere durch Remarketing-Kampagnen lassen sich Nutzer, die Ihre Website schon einmal besucht haben, gezielt noch einmal ansprechen.

Displaynetzwerk-Kampagne
Beispiel einer Displaynetzwerk-Kampagne

Videokampagne – mehr Aufmerksamkeit generieren

Mit Videoanzeigen erreichen Sie potenzielle Kunden, wenn sie YouTube-Videos aufrufen oder suchen. Sie können damit die Bekanntheit Ihrer Marke steigern, indem Sie in großem Umfang Aufmerksamkeit erregen und die Nachfrage steigern.

Google Ads Videokampagne
Beispiel einer Google-Ads-Videokampagne

App-Kampagnen – mobile Sichtbarkeit schaffen

Bei App-Kampagnen handelt es sich um speziell auf App-Werbetreibende zugeschnittene Art der Werbekampagne. Durch die enge Verknüpfung in den Google Play Store lassen sich Apps quer über alle anderen Google-Plattformen und -Formate bewerben.

App-Kampagne
Beispiel einer App-Kampagne

Anzeigenziele definieren

Was möchten Sie erreichen?

Stellen Sie sich vor, Sie schalten eine Anzeige und wollen nach ein paar Monaten den Erfolg messen. Klar finden Sie in Google Ads Informationen darüber, wie oft auf die Anzeige geklickt wurde. Doch was sagt das Ihnen? Haben Sie Ihre Ziele damit erreicht?

Im ersten Schritt grenzen Sie Ihr Anzeigenziel ein, indem Sie sich für eine der folgenden Kampagnenarten entscheiden:

  • Branding-Kampagne: Sichtbarkeit und Vertrauen für die Marke generieren
  • Performance-Kampagen: Besucherzahlen steigern oder direkt Verkäufe generieren

Im zweiten Schritt formulieren Sie das Anzeigenziel nach der SMART-Methode.

Branding-Kampagne

Die Branding-Kampagne eignet sich dafür, Ihre Marke in den Köpfen der Zielgruppe zu platzieren. Es ist psychologisch bewiesen, dass wir dem vertrauen, das wir kennen.

Was wir kennen, dem vertrauen wir.

Wenn Ihre Anzeige also immer wieder in das Blickfeld Ihrer Zielgruppe rückt, wird diese immer wieder an die Marke erinnert. Dadurch erreicht Ihre Marke einen höheren Bekanntheitsgrad bei der Zielgruppe und sie wird bei konkretem Bedarf direkt nach Ihrer Marke suchen.

Aufmerksamkeit erreichen Sie, wenn Sie negativ wie auch positiv auffallen. Wer ist zum Beispiel ist nicht genervt von der Mediamarkt- und Saturn-Werbung? Dennoch kaufen wir dort ein. Wichtig ist die Zielgruppe zu kennen. Was sind die Gründe, warum diese kaufen? In diesem Beispiel sind es die große Auswahl, die Nähe und der Preis.

Möchten Sie jedoch als qualitativ hochwertiger Luxusanbieter auftreten, sollten Ihre Anzeigen dies repräsentieren. Branding-Kampagnen sollten dann diese Eigenschaften in den Köpfen der Zielgruppe platzieren.

Der Nachteil von Branding-Kampagnen ist, dass diese schlecht messbar sind. Ob eine Person später eingekauft hat, weil Sie über die Branding-Kampagne auf die Marke aufmerksam geworden ist, lässt sich kaum nachvollziehen. Auch weil vielen gar nicht mehr bewusst sein wird, dass sie nach der Marke gegoogelt haben, weil sie vor einer Woche eine Anzeige dazu gesehen haben.

Performance-Kamapgne

Performance-Kampagnen sind im Gegensatz zur Branding-Kampagne gut messbar, da sie auf eine direkte Handlung abzielen.

Performance-Kampagnen zielen auf eine direkte Handlung ab.

Ihr Ziel könnte zum Beispiel sein, die Besucherzahlen auf einer konkreten Landingpage Ihrer Website zu steigern. Zielführender ist jedoch meist, auf die Konversionsrate zu gehen. Eine Konversion wurde erreicht, wenn eine besuchende Person die gewünschte Handlung auf Ihrer Landingpage ausführt. Hat zum Beispiel ein Formular ausgefüllt oder einen Button geklickt.

Sie können auch als Ziel haben, Ihre Produktverkäufe mit Shopping-Anzeigen zu pushen. Dann können Sie als Ziel eine Steigerung um x % bei Produktverkäufen definieren, solange die Anzeige läuft.

Ziele SMART formulieren

Ziele sollten insgesamt klar formuliert sein, damit sich später nachvollziehen lässt, ob die Ziele erreicht wurden. Für die Formulierung von Zielen bietet sich die SMART-Methode an. Diese stellt fünf konkrete Anforderungen an unsere Ziele:

BuchstabeBedeutung ENGBedeutung DEBeschreibung
SSpecificSpezifischEindeutig definiert
MMeasurableMessbarMessbarkeitskritierien
AActivatingAktivierendErstrebenswert
RReasonableRealistischRealisierbar
TTime-boundTerminiertFixes Datum

Ein nach dieser Methode entwickeltes Google-Ads-Ziel könnte etwa so aussehen:

„Ich möchte den Traffic auf meiner Website (S) um 25% (M) steigern, um mit den Verkäufen aus meinem Online-Shop bis zum 01.05. (T) 5 % mehr Umsatz (R) zu erwirtschaften (A) als im Vormonat.“

Zielgruppe festlegen

Wen soll die Anzeige überzeugen?

Damit die Anzeige Wirkung zeigt und für die richtigen Klicks sorgt, ist es wichtig, sich die Zielgruppe der Anzeige bewusst zu machen. Da jeder Klick auf eine Anzeige kostet (CPC – Cost per Click), sollen natürlich nur diejenigen klicken, die tatsächlich zur potenziellen Kundschaft gehören.

Eine Persona unterstützt dabei die Suchintention der Sucheingabe besser zu verstehen.

Je nachdem welches Produkt beworben wird und wer angesprochen wird, sollte daher die passende Anzeigenform gewählt werden.

Um potenzielle Bedürfnisse zu verstehen und dafür eine optimale Lösung anzubieten, ist die Erstellung einer Persona sehr hilfreich. Sie unterstützt dabei, die Suchintention der Sucheingabe besser zu verstehen. Denn je mehr wir über unsere Persona wissen, desto genauer können wir auf ihre Probleme eingehen und ihr mit unserer Anzeige einen Mehrwert bieten. Schauen wir uns den Aufbau einer Persona also etwas genauer an.

Anzeigenpersona entwickeln

Als Basis dienen die demographischen Merkmale der Persona. Dazu zählen:

  • Name
  • Alter
  • Familienstand
  • Wohnort
  • Hobbys
  • Foto

Darüber hinaus ist es besonders im B2B-Bereich der Beruf bzw. die berufliche Ausbildung von entscheidender Bedeutung. Welchen Beruf übt die Persona aus und in welcher Position? Welche Erfahrungen und berufliche Entwicklung hat sie hinter sich? Was sind die beruflichen Ziele und wie ist das aktuelle Arbeitsumfeld?

Die digitale Erfahrung nimmt eine weitere zentrale Rolle ein. Digitale Kompetenzen sind je nach Alter ggf. stark differenziert. Welche digitalen Angebote nutzt die Persona bereits? Ist sie ein Digital Native oder ein Digital Immigrant, technisch versiert oder avers?

Zu guter Letzt müssen wir auch die Ziele, Wünsche und Ängste analysieren, denn sie geben uns Aufschluss über die Faktoren, die unsere Persona antreiben und motivieren. Besonders die Ängste bieten einen tiefen Einblick auf die Hindernisse, die die Persona beim Erreichen ihrer Ziele blockiert.

Mit all diesen Daten lässt sich eine sehr detaillierte Persona erstellen, die uns dabei hilft, die Bedürfnisse unserer Zielgruppe genauer zu verstehen. Dadurch können wir aktiver auf die Ängste und Bedürfnisse in unserer Anzeigenkampagne eingehen und parallel eine kundenzentrierte Lösung entwickeln, die einen unverkennbaren Mehrwert bietet.

Persona
Framework für die Erstellung einer Persona

In welcher Phase der Customer Journey befindet sich die Anzeigenzielgruppe?

Damit die Anzeige Ihre Zielgruppe perfekt abholt, sollten Sie sich bewusst machen, an welcher Stelle der Kundenreise diese sich gerade befindet. Ist sie bereist im Auswahlprozess oder ist sie sich noch gar keinem Bedarf bewusst?

Anzeigen sind hauptsächlich für die Phasen Sichtbarkeit bis Entscheidung sinnvoll. Also in den Phasen vor dem Kauf eines Produkts. In der Sichtbarkeitsphase sind Branding-Kampagnen empfehlenswert. In der Auswahl- und Entscheidungsphase sollten Sie auf Performance gehen.

Sie können natürlich auch an Bestandskunden appellieren und zum Beispiel das Cross- und Upselling befeuern. Also mithilfe von Anzeigen versuchen, mehr komplementäre Produkte zu verkaufen bzw. Produkt-Upgrades. Allerdings sollten Sie sich hier überlegen, ob ein Newsletter die effektivere Methode darstellt. Testen Sie bei Bedarf beides aus und messen Sie die Erfolge.

customer-journey
Je nachdem in welcher Phase sich der potenzielle Kunde befindet, empfiehlt sich ein anderer Kontaktkanal.

Produkt abstecken

Was genau soll beworben werden?

Suchmaschinenanzeigen lassen sich grundsätzlich 4 Produktgruppen unterordnen:

  1. Information (Wissen z.B. ein Nachrichtenbeitrag)
  2. Unterhaltung (Produkte oder Dienstleistung mit dem Zweck der Unterhaltung z.B. TV-Beitrag nicht-informativer Natur)
  3. Produkt (materielles Produkt wie z.B. Schuhe)
  4. Dienstleistung (entgeltlich ausgeübte Tätigkeit z.B.  Bearbeitung eines Servicefalls)

Die SEA-Strategie sollte daher direkt an die Natur des Anzeigenprodukts angepasst werden. Jedes Produkt hat eigene strategische Ansätze, die für eine erfolgreiche Kampagne angewendet werden müssen. Mit Hilfe der Persona und der Produktkategorie können wir die Rollen der Suchintention genauer analysieren.

Keywords bestimmen

Nach was sucht die Zielgruppe?

An dieser entscheidenden Stelle fließen die vorausgehenden Kapitel zusammen. Die vorgelagerten Schritte zielen darauf ab, die effizientesten Keywords zu finden. Nach dem ein SMART-Ziel aufgestellt wurde, wir uns für eine Brand oder Performance Kampagne entschieden und Zielgruppe bzw. Produkt genauer unter die Lupe genommen haben, ist es an der Zeit Keywords auszuwählen.

Die richtigen Keywords gehören zu den wichtigsten Elementen einer erfolgreichen SEA-Kampagne.

Die richtigen Keywords gehören zu den wichtigsten Elementen einer erfolgreichen SEA-Kampagne und müssen daher mit Bedacht gewählt werden. Nachdem wir eine Gruppe von Keywords identifiziert haben, die zu unserem Kunden/Produkt passen, gilt es herauszufinden, wie Google diese Keywords rankt und wertet.

Dafür sind Analyse-Tools wie z.B. der Google Keyword Planner und die Google Search Console von großer Hilfe. Die monatlichen Suchvorgänge, Impressionen, Klicks, CPC (cost per click) und das Ranking selbst, sind die wichtigsten Kennzahlen für die Keywordanalyse. Dabei ist Keyword nicht gleich Keyword, da sich jedes in unterschiedliche Dimensionen erstreckt.

Suchintentionen von Keywords bewerten

Die Suchintention und der beworbene Content müssen zusammenpassen. Deshalb ist es wichtig, für jedes Keyword die Suchintention zu bewerten. Möchten Sie zum Beispiel ein Produkt bewerben, aber ziehen mit dem gewählten Keyword nur informative Anfragen an, dann passen Nutzerintention und Contentangebot nicht zusammen.

Keywords, die eine Kaufintention implizieren, sind z. B. „Schuhe Shop“, oder Suchen nach konkreten Marken oder Produkten.

Keywords mit reinem Informationscharakter können sein „Schuhherstellung“, „Marketingmaßnahmen“ etc.

Je generischer das Keyword, desto schwieriger ist es die genau Absicht dahinter feststellen. Wenn jemand „Turnschuhe“ in die Suche eingibt, kann es sein, dass diese Person sich einfach nur über Turnschuhe informieren möchte. Es kann jedoch genauso sein, dass diese Person Turnschuhe kaufen möchte. Sobald aber „kaufen“ oder „Shop“ dazukommt, ist die Kaufabsicht glasklar.

Suchintentionen lassen sich in der Regel in diese vier Kategorien unterteilen:

WebsiteNavigationalDer Nutzer will zu einer bestimmten Website navigieren. 
DoTransactionalDer Nutzer möchte ein konkretes Ziel erreichen oder eine Aktivität ausführen 
KnowInformationalDer Nutzer möchte Informationen einholen.
Visitin personDer Nutzer hat die Intention den gesuchten Ort zu besuchen.

Shorttail vs Longtail Keyword

Shorttail-Keywords bestehen in der Regel aus einem bis zwei Wörtern. Dadurch haben sie auf der einen Seite ein sehr hohes Suchvolumen. Auf der anderen Seite hingegen sind sie aber sehr generisch, was das Erkennen der Nutzerintention nicht gerade vereinfacht.

Ein Beispiel für ein Shorttail-Keyword wäre „CRM“. Diese Keywords eigenen sich gut um Zielgruppen in der Sichtbarkeits- und Auswahl-Phaseanzusprechen. Hier befinden sich Personen, die sich thematisch interessieren aber ggf. noch nicht von Ihrem Produkt gehört haben.

Longtail-Keywords bestehen aus mehreren Wörtern oder gar einem ganzen Satz. Dadurch haben sie ein geringeres Suchvolumen, ermöglichen aber einen viel tieferen Einblick in die Suchintention.

Ein Beispiel für ein Longtail-Keyword wäre „kostenlose Open-Source CRM-Software für KMU“. Diese Keywords eigenen sich gut um Zielgruppen in der Auswahl- und Entscheidungsphase (THINK- und DO-Phase aus obenstehender Grafik) anzusprechen. Hier befinden sich Personen, die entweder darüber nachdenken ein Produkt zu kaufen oder jede, die sich bereits für ein Produkt entschieden haben.

Brand vs Non-Brand

Die Person, die ein Brand Keyword sucht, ist mitten im Auswahlprozess.

Hier besteht der wesentliche Unterschied in der Nennung des Markenamens. Sucht ein Nutzer beispielsweise nach einer Lagersoftware, könnten seine Keywords etwa „ERP-System“ oder „SAP“ lauten. Ersteres beschreibt ein Non-Brand-Keyword, welches von informeller bzw. transaktionaler Natur ist.

Beim zweiten handelt es sich um ein Brand-Keyword, was darauf hindeutet, dass sich die Person bereits in der Entscheidungsphase befindet und tiefer im Sales Funnel angesetzt werden muss. Die Person, die ein Brand Keyword sucht, ist mitten im Auswahlprozess, vergleicht verschiedene Marken oder hat sich bereits für eine entschieden.

Ausschlusskriterien

Bevor wir mit unserer Kampagne beginnen, müssen noch Keywords ausgeschlossen und weitere Filter gesetzt werden, damit das SEA-Netz nicht zu weit ausgeworfen wird. Es ist zunehmend sinnvoll eine Antipersona zu entwerfen, da sie dabei helfen kann bestimmte Personen auf Grund verschiedener Eigenschaften auszuschließen. Auf diese Weise lassen sich zahlreiche Personen einer Zielgruppe ausschließen. Dies sorgt für eine Eingrenzung und Schärfung der Zielgruppe. Geographische Einschränkungen, Alter oder Geschlecht und vieles Weitere kann über Filter ausgeschlossen werden, um Kampagnen noch genauer zu steuern.

SEA-SEO-Hybridstrategien (Kellner, Neuerbourg, Moore)

In Bezug auf SEA ergibt es immer Sinn, die Keywords und das Suchvolumen zu prüfen, ob eher eine Suchmaschinenanzeige sinnvoll ist oder in einen eigenen Beitrag auf der Website zum Thema, also SEO zu investieren.

Manchmal ist es auch sinnvoll für ein Keyword SEA- und SEO-Kampagnen gleichzeitig zu fahren. Kellner, Neuerbourg und Moore haben sich die Verzahnung von SEO und SEA bei mehreren Projekten getestet und nachfolgende drei Strategien entdeckt.

Dual Visibility

Up & Down

Pullback

StrategieDurch die doppelte Platzierung wird die Wahrnehmung beim Nutzer gestärkt und der Wettbewerber verdrängt. Fokus auf Top-PositionenGleicher Ansatz wie bei Dual Visibility, jedoch nicht mit dem Fokus auf alleinige Top-Platzierung.Hier werden die Keywords zunächst mit SEA bespielt, solange bis eine gute Position erreicht wurde. Dann werden die bezahlten Maßnahmen gestoppt und der Fokus auf SEO gelegt
KostenHohe KostenMittlere KostenNiedrige Kosten
WettbewerbMarktführerschaftWettbewerbsteilnahmeWettbewerbsteilnahme
SynergieeffekteHohe SynergieeffekteMittlere SynergieeffekteKeine Synergieeffekte
SEA od. SEOSEA + SEOSEA + SEOSEO oder SEA
Schaubild

Hybridstrategien nach Kellner, Neuerbourg, Moore

Landingpage aufbauen

Der Weg zur perfekten Landingpage

Zentraler Bestandteil jeder SEA-Kampagne ist die sog. Landingpage. Dabei handelt es sich um eine eigens eingerichtete, von der Homepage ausgegliederte Website. Sie wird nach dem Klick auf eine SEA-Anzeige ausgegeben und ist speziell für die Zielgruppe optimiert.

Start with why: Der „Golden Circle“ dreht die klassische Kommunikation um.

Mittelpunkt der Landingpage bildet ein weiterführender Call-to-action. Er sorgt dafür, dass die Nutzer gezielt über die Seite geführt wird, ohne dabei von der Kernbotschaft abzulenken. Darüber hinaus unterstützen CTAs die Generierung von Leads, in dem sie den User dazu auffordern Kontaktdaten in Lead-Formularen zu hinterlassen.

The Golden Circle
Das Prinzip des „Golden Circle“ hat sich beim Aufbau konversionsstarker Landingpages bewährt.

Beim Aufbau der Landingpage hat sich der Golden Circle von Simon Sinek als sehr hilfreich erwiesen. Dieser dreht die übliche Kommunikation um. Statt damit zu starten, was das Angebot ist, fängt man mit dem „Warum“ an. Also warum ist das Angebot für die Zielgruppe relevant? Warum existiert das Angebot überhaupt? Warum sollte ich das Angebot kaufen?

Ein Beispiel: Sie wollen einen Bohrer verkaufen. Fangen Sie nicht mit „Der stärkste Bohrer, den Sie je in der Hand halten durften“ an. Sondern mit „So schnell haben Sie noch nie ein Regal aufgebaut“.

Mit dem „Warum“ wecken Sie direkt Emotionen und zeigen den Mehrwert und Nutzen auf, den das Produkt für die einkaufende Person haben wird.

Erst danach erklären Sie das „Wie“, also wie kann es sein, dass ich so viel schneller ein Regal mit dem Bohrer aufbauen kann? Antwort: Weil der Bohrer so leistungsstark ist, dass er Schrauben 5 Mal schneller eindreht. Und das „Was“: Was macht den Bohrer so leistungsstark? – Der besondere Ionen-Akku und der ergonomische Griff.

Die wichtigsten Elemente einer Landingpage auf einen Blick:

  • Einheitliches Corporate Design
  • Ausdrucksstarke Überschrift und Kopfzeile
  • USP (Alleinstellungsmerkmal)
  • Testimonial/ Social Proof (Zeugnis, Referenz)
  • CTA (Handlungsaufforderung)

50 Beispiele für eine außergewöhnliche Landingpage, t3n

SEA-Kampagnen auswerten

Messwerte auslesen und bewerten

Verschiedene Kampagnen verlangen nach verschiedenen Messwerten. Während ein KPI (Key Performance Indicator) für die eine Kampagne irrelevant ist, spielt er in der anderen eine zentrale Rolle. Daher müssen für jede Kampagne die zentralen KPIs und Datenquellen individuell herausgearbeitet werden.

Grundlegend lassen sich für SEA-Kampagnen folgende allgemeinen Leistungskennzahlen festhalten:

  • Klicks: die Anzahl der Klicks auf die Anzeige
  • Impressionen: die Anzahl der Einblendungen der Anzeige auf einem Endgerät
  • CTR (Click-Through-Rate): das Verhältnis zwischen Klicks und Impressions
  • Kosten: dem Budget entsprechende Ausgaben für SEA
  • Conversions: Personen die einen definierten Handlungsablauf durchlaufen
  • Umsatz: Absatzmenge * Verkaufspreis
  • Kosten pro Conversion (CPC): die realen Kosten für eine Conversion
  • Umsatz pro Conversion: der reale Umsatz der mit einer Conversion generiert wird

Da eine gute SEA-Kampagne auf gute Suchmaschinenoptimierung aufbauen sollte, empfiehlt es sich folgende SEO-relevanten KPIs auch mit in die Kampagne aufzunehmen:

  • Keyword-Ranking: die Position, an der eine Website für ein bestimmtes Keyword rankt
  • Suchvolumen: die Anzahl der monatlichen Suchanfragen für ein bestimmtes Keyword
  • Wettbewerb: die Anzahl der Mitbewerber, die für das gleiche Keyword ranken wollen

SEA-Kampagne optimieren

Kontinuierlich besser werden

SEA-Kampagnen sind zwar in sich geschlossen, haben aber meist ein offenes Ende. Daher sind laufende Optimierungen stets an der Tagesordnung.

Diese haben zwei grundlegende Ausprägungen: Technische und inhaltliche Optimierungen

Technische Optimierungen der Landingpage

  • Datenschutz und Datensicherheit: Verschlüsselung via HTTPS, SLL/TLS
  • Responsive Webdesign: Design, Anordnung, Eingabe und UX auf das Endgerät zugeschnitten
  • Metadaten: strukturierte Daten die Eigenschaften von digitalen Inhalten beschreiben
  • HTTP-Statuscode: 303-, 404- Fehler beheben und tote Links entfernen
  • Pagespeed, Kompression: Bessere Ladezeiten der Website durch Kompression, Cache
  • Moderne Formate: WebP, JPEG 2000, JPEG XR, SVG, PNG, MPEG-4, WebM
  • Clean Code: der Code sollte so einfach wie möglich und nur so komplex wie nötig sein
  • Flache Strukturen: Navigation zu jedem Inhalt, jeder Seite so kurz wie möglich

Inhaltliche Optimierungen

Anzeigen wie auch die Landingpage sollten immer weiter optimiert werden, um die gewünschten Ziele zu erreichen. Folgendes gehört zu den inhaltlichen Optimierungen:

  • Anzeigentext
  • Bildauswahl
  • Landingpage-Aufbau
  • Landingpage-Inhalte
  • Formulierungen der Handlungsaufrufe (CTAs)

Mithilfe von A/B-Tests können Sie prüfen, welche Varianten besser angenommen werden als andere. A/B-Tests sind in Google Ads verfügbar. Bei Landingpages kommt es auf Ihr Tool drauf an. Aber es lässt sich auch einfach eine zweite Landingpage-Variante als neue Seite erstellen. Wichtig ist, dass die Seite von Google nicht indexiert wird, damit kein Duplicate Content entsteht, der Ihr SEO-Ranking negativ beeinflusst.

Machen Sie es sich zur Gewohnheit Ihre Anzeigen- und Landingpage-Performance im gleichbleibenden Rythmus zu prüfen, z. B. alle 4 Wochen. Auf Basis der Erkenntnisse passen Sie Ihre SEA-Kampagen dann entsprechend an oder fahren weitere A/B-Tests.

Fazit

8 Schritte zur perfekten SEA-Kampagne

Wie also setzt man GoogleAds erfolgreich ein? Fassen wir noch einmal alle Schritte einer erfolgreichen SEA-Kampagne kurz zusammen:

  1. Sind Ziele definiert? Mehr Traffic, Conversions, bessere Klickrate oder Performance?
  2. Wer sucht? Eine klar definierte Zielgruppe zu Beginn festlegen
  3. Was wird gesucht? Die passenden Keywords zur Zielgruppe und verfolgten Strategie auswählen
  4. Wie wird gesucht und über welche Kanäle?
  5. Welche Keywords sind relevant? Long-Tail oder Short-Tail Keywords?
  6. Welche Einschränkungen werden eingesetzt? Die Zielgruppe weiter mit demographischen Merkmalen, Keywords und Placements segmentieren.
  7. Wie/was wird gemessen? Je nach Kampagne sind unterschiedliche Messwerte wie Klicks, Impressionen, Conversions, CTR, CPC, CPA oder CPL von Bedeutung.
  8. Was kann optimiert werden? Alle gesammelten Werte müssen zentral zusammengefasst und in weitere strategischen Entscheidungen einbezogen werden.

Lösungen im Digitalmarketing

Geballte Kompetenz für Mittelstand und kleine Teams

Danko Brkic, Digital MarketerChristoph Plessner, Digital Architect und GeschäftsführungMara Kasubke, Digital Marketer

Beratung und Unterstützung im Bereich SEA

Danko Brkic
Christoph Plessner
Mara Kasubke