Überholspur für Vertrieb und Marketing

Führende Marken nutzen Marketing Automation, um mehr Abschlüsse in kürzerer Zeit sowie eine aktivere Kundenbasis zu schaffen. Auch zur Optimierung der eigenen Geschäftsprozesse liefert Marketing Automation viele wertvolle Daten. Finden Sie heraus, welche Ihrer Marketingaktionen einen tatsächlichen Treiber für Ihre Unternehmensumsätze darstellen.

Was ist Marketing Automation?

Automatisieren? Ja, aber bitte persönlich!

Marketing Automation oder auf Deutsch Marketing-Automatisierung ist der Trend, auf den führende Marken schon seit Langem setzen. Eine spezielle Software trackt dabei die verschiedenen Aktionen der Besucher:innen auf der Website und bietet Funktionen, mit deren Hilfe sich Besucher:innen in sogenannte Leads wandeln und dann automatisiert mit passenden Informationen und Angeboten bespielen lassen.

Ziel von Marketing Automation ist zum einen, Leads für den Vertrieb soweit vorzubereiten, dass dieser so schnell wie möglich einen Kaufabschluss erreicht. Und zum anderen den Customer Lifetime Value (CLV) zu steigern, also die Kundschaft so lange wie möglich aktiv zu halten und an das Unternehmen zu binden.

Ein wichtiges Element der Marketing Automation ist die Personalisierung. Über die Software erfahren wir einige Daten wie Name und Firma des Kontakts und welche Interessen die gesammelten Kontakte haben. Die Leads lassen sich so in Segmente einteilen und dann ganz gezielt mit Informationen bespielen, die für diese Gruppe an Personen relevant sind.

Zusätzlich lässt sich über Variablen direkt auf die Angaben der einzelnen Kontakte zugreifen und so, wie es Netflix zum Beispiel macht, in der E-Mail-Betreffzeile den Kontakt direkt mit Vornamen ansprechen. Auf diese Weise bieten Unternehmen Ihren Kontakten trotz bzw. gerade durch Automatisierung eine persönliche Erfahrung.

Marketing Automation Kontaktprofil

Vorteile von Marketing Automation

Warum Marketing-Automatisierung?

Mit Marketing Automation lassen sich eine Vielzahl an Aufgaben entlang der Customer Journey abbilden. Vom Wecken der Aufmerksamkeit per speziellem Content-Angebot über die Leadqualifizierung bis hin zur Kundenbindung und Abwanderungsprävention.

Folgende Einsatzzwecke verfolgt die Marketing-Automatisierung:

  • Leadmanagement: Die Generierung und Qualifizierung von Leads
  • Kundenbindung
  • Empfehlungsmarketing
  • Reaktivierung / Churn Prevention (Abwanderungsprävention)

Bereits minimale Maßnahmen haben große Wirkung

Wer Marketing Automation hört, der denkt oftmals an umfangreiche intelligente Kampagnen, die Marketing und Vertrieb komplett umkrempeln. Doch in die Marketing Automation lässt sich auch erst einmal einfach starten. Bereits kleine Maßnahmen erzielen große Wirkung, und zwar ohne dass Marketing oder Vertrieb gleich arbeitslos werden ;).

Eine automatische Antwort-Mail, wenn ein Besucher ein Formular ausfüllt. Zwei, drei zeitversetzte E-Mails, die den Umgang mit dem gekauften Produkt erklären. Ein kleines Pop-Up, das auf eine bestimmte Aktion hinweist. All diese Dinge sind mit Marketing Automation schnell erstellt, nehmen dem Vertrieb und Support aber eine Menge Arbeit ab.

Ein großes Ziel der Marketing Automation ist, dem Vertrieb bessere Leads zu übermitteln.

Der Vertrieb profitiert von:

  • Vorqualifizierten Leads
  • Höherer Abschlussbereitschaft der vom Marketing übermittelten Leads
  • Geringere Absprungrate von Interessenten

Nebenprodukt der Marketing-Automatisierung ist die Standardisierung der Marketing- und Vertriebsprozesse, die zwischen dem Erstkontakt auf der Website und dem Vertragsabschluss liegen.

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist zum Beispiel ein Name, eine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse von einer Person, die Interesse am eigenen Informations- oder Produktangebot gezeigt hat oder in die eigene Zielgruppe fällt. Ob diese Person dann tatsächlich ein Wunschkunde ist, kaufbereit oder ein echtes Kaufinteresse hat, wissen wir im ersten Schritt nicht.

Betreibt ein Unternehmen Kaltakquise, dann haben die Vertriebler oftmals eine Liste an Namen und Telefonnummern, also Leads, die sie dann nacheinander abtelefonieren. Im B2B-Geschäft will man so Geschäftsbeziehungen mit Firmen anbahnen, die bestimmten Kriterien entsprechen, z. B. Umsatz von über einer Million, mehr als 250 Mitarbeitern etc.

Im Inbound-Marketing dienen insbesondere E-Mail-Adressen als Leads, die über die eigene Website gesammelt werden. Spezielle Landingpages sollen die gewünschte Zielgruppe anziehen und diese dann dazu bewegen, die E-Mail-Adresse und eine Einwilligung zum Erhalt von Werbe-Mails zu geben.

Was ist Leadmanagement?

Das Leadmanagement umfasst folgende Komponenten:

Was bedeutet Leadgenerierung?

Die Leadgenerierung lässt sich aus zwei Perspektiven betrachten:

  • die Marketingsicht und
  • die Vertriebssicht

Aus Marketingsicht haben wir einen Lead, sobald ein Besucher ein Formular ausgefüllt hat und wir diesen Kontakt in der Marketing-Automation-Software identifiziert haben. Dieser Lead muss jedoch noch nicht beim Vertrieb angelangt sein.

Die Frage ist also, wann übergeben wir einen Lead zum Vertrieb? Der Lead, der dann beim Vertrieb ankommt, nennt sich Sales Accepted Lead. Aus Vertriebssicht sind das dann die neuen Leads für den Vertrieb, die das Marketing vorbereitet hat.

Wunschkundenprofil als Ziellinie für die Leadgenerierung

Marketing und Vertrieb müssen ein einstimmiges Bild haben, welche Personen sie als Leads anziehen möchten. Mithilfe von Marketing Automation lassen sich dann diese Personen ganz gezielt abholen und zum Sales Accepted Lead weiterentwickeln.

Folgende Tools der Automatisierungssoftware helfen dabei:

  • Landingpages
  • Downloads
  • Formulare
  • Pop-Ups
  • Kampagnen / Workflows

Was ist ein Lead Magnet?

Lead Magnets sind Informationsangebote (meist Downloads), die hinter einem Formular versteckt sind. Sie dienen zum einen dazu, das tatsächliche Interesse des Websitebesuchenden zu testen und zum anderen möchten wir mit Lead Magnets die Kontaktdaten des Interessenten erhalten. Idealerweise holen wir dann auch gleich das Opt-In für weitere Mails ein, sodass wir den Lead mit einer E-Mail-Kampagne – einer sogenannten Nurturing-Kampagne – zum Sales Accepted Lead weiterentwickeln können.

Was bedeutet Lead Nurturing?

Beim Lead Nurturing geht es darum, einen Kontakt, der noch kein konkretes Kaufinteresse hat, zur Vertriebsreife weiterzuentwickeln. Dazu werden meist sogenannte Nurturing-Kampagnen eingesetzt. Also E-Mail-Kampagnen, die den Lead nach und nach mit Informationen rund um das Thema des Angebots versorgen. Nurturing-Kampagnen ersetzen so die Erstberatung durch den Vertrieb, indem sie dem Kontakt die Möglichkeit geben, sich im entsprechenden Thema weiterzubilden. Das Ziel ist den Kontakt soweit zu bringen, dass dieser bewerten kann, ob das Angebot für ihn geeignet ist und eine Entscheidung treffen kann.

Selbstverständlich kann eine Nurturing-Kampagne die Beratung durch den Vertrieb nicht vollständig erstetzen. Sie ist jedoch ein gutes Mittel, um Leads herauszufiltern, für die das Produkt nicht passend ist, und die Leads, die ein echtes Kaufinteresse haben, zu identifizieren und für den persönlichen Kontakt mit dem Vertrieb vorzubereiten. Der Abschluss durch den Vertrieb geschieht so schneller und die Wahrscheinlichkeit, dass der Interessent bzw. die Interessentin abspringt, ist wesentlich niedriger.

 

Was bedeutet Lead-Qualifizierung?

Lead-Qualifizierung dient dazu, die Priorität eines Leads festzustellen. Dazu lassen sich zum Beispiel die BANT-Kriterien nutzen:

  • Budget (Passen die finanziellen Erwartungen zusammen?)
  • Authority (Kann der Lead die erforderlichen Entscheidungen treffen?)
  • Need (Passt der Bedarf zu unserem Angebot?)
  • Timeline (Ist der gewünschte zeitliche Rahmen realistisch?)

Ziel ist, das Rauschen zu entfernen und sich möglichst auf diejenigen Leads zu konzentrieren, die zum eigenen Angebot passen und bei denen eine Abschlusswahrscheinlichkeit höher ist als bei anderen Leads.

In der Marketing-Automatisierung nutzen wir Lead Scoring, um Leads für den Vertrieb mithilfe eines Punktesystems vorzuqualifizieren.

Wie funktioniert Lead Scoring?

In der Marketing Automatisierung steht uns zur Bewertung von Leads ein Punktesystem zur Verfügung. Wir überlegen uns, welche Aktionen auf der Website Aussagen darüber treffen könnten, ob der Lead unseren Bewertungskriterien entspricht.

Zum Beispiel lassen sich zwei Downloads anbieten. Einmal ein Download für Kleinunternehmen und ein Download für den Mittelstand. Möchten wir jetzt hauptsächlich Mittelstandskunden anziehen, erthält der Website-Besucher, der sich den Download für den Mittelstand geholt hat mehr Punkte als der andere Website-Besucher.

Bestandteile von Marketing Automation

Was gehört alles zur Marketing-Automatisierung?

Das Kernstück von Marketing-Automatisierung ist das Kontakt-Tracking. Jeder Website-Besucher und dessen Interaktion mit der Website wird mit anonymisierter IP-Adresse vom Marketing-Automation-System erfasst. Ziel ist nun, den Website-Besuchenden zu identfizieren. Dies erreichen wir, indem wir den Besucher oder die Besucherin dazu bringen, ein Formular auszufüllen. Sei es das Kontaktformular oder ein sogenanntes Lead-Magnet-Formular.

Marketing Automation Leadgenerierung
Sogenannte Lead Magnets bestehen aus Wissen in Form von PDFs oder Webinaren, das sich Website-Besucher nach Eingabe Ihrer Daten erhalten. So wird aus Website-Besucher xy, Website-Besucherin Maria Müller.

Nun könnten wir sagen, dass ein Website-Besucher, der zum Beispiel eine Preisliste herunterlädt, direkt an den Vertrieb weitergeleitet werden soll. Wir haben also unseren Lead generiert. Lädt der Besucher jedoch nur eine Informationsbroschüre herunter, die noch kein aktives Kaufinteresse signalisiert, können wir den Lead als Marketing Qualified deklarieren und versuchen, diesen zur Kaufbereitschaft weiterzuentwickeln.

Dazu nutzen wir sogenannte Nurturing-Kampagnen. Das sind E-Mail-Workflows, die den Marketing-Qualified-Lead mit weiteren Informationen versorgen, die dieser braucht, um zu entscheiden, ob das Angebot für ihn geeignet ist. Das ist zum Beispiel Wissen rund um das Produkt. Wenn wir beispielsweise eine Winterjacke verkaufen möchten, können wir den Lead mit beratenden Informationen zu Materialien und Einsatzzwecken versorgen. Der Lead kann so besser für sich beurteilen, was er braucht, und kann nun eine Entscheidung fällen anstatt sie lange vor sich hin zu schieben.

Marketing Automation Kampagnen

 

Formulare

Formulare dienen dazu den Kontakt zu identifizieren und weitere Aktionen anzustoßen. Es lassen sich zum Beispiel:

  • direkt eine vorbereitete Antwortmail an den Kontakt senden
  • eine Fachkraft im Vertrieb informieren
  • eine E-Mail-Kampagne starten

Segmente

Segmente dienen dazu, die verschiedenen Kontakte und Leads mithilfe von Filtern automatisiert in Gruppen einzuteilen. In der Marketing-Automatisierung können wir nun einen Workflow definieren, den alle Personen eines Segments durchlaufen sollen.

Zum Beispiel lässt sich ein Segment mit zu reaktivierenden Kunden und eine passende E-Mail-Kampagne dazu erstellen. Alle Kontakte, die beispielsweise seit mehr als einem Jahr nichts mehr gekauft haben, sollen eine Mail mit einem Rabatt erhalten.

Kampagnen / Workflows

Eines der wichtigsten Tools der Marketing Automation sind die Kampagnen. Damit lassen sich Marketing-Workflows automatisiert abbilden. Zum Beispiel können Kontakte bei bestimmten Aktionen getaggt werden. Oder zeitlich verzögerte E-Mails versendet werden. Mit Kampagnen lässt sich unter anderem Folgendes umsetzen:

  • Onboarding-/Willkommens-Kampagnen
  • Nurturing-Kampagnen
  • Newsletter-Kampagnen
  • Reaktivierungs-Kampagnen
  • Tagging und Segmentierung von Kontakten

Pop-Ups / Störer

Ein weiteres Element in der Marketing Automation sind die sogenannten Störer. Das sind Pop-Ups, die meist entweder in der Mitte des Bildschirmes auftauchen oder in der rechten Ecke des Bildschirmes. Meist weisen diese Pop-Ups auf Lead Magnets hin, also Downloads oder Informationen, die Besucher:innen dazu bringen, ihre Kontaktdaten über ein Formular zu hinterlassen.

Diese Pop-Ups funktionieren tatsächlich. Und sind ein wichtiges Element der Leadgenerierung und Kundenaktivierung.

Landingpages

Landingpages in der Marketing Automation sind speziell für den Zweck der Leadgenerierung oder Reaktivierung von Bestandskunden gestaltete Seiten. Landingpages zielen auf eine bestimmte Aktion ab, die der oder die Besucher:in ausführen soll. Das kann das Ausfüllen eines Formulars oder der Kauf eines Produkts sein.

Marketing Automation Tools

Diese Software lässt sich zur Automatisierung nutzen

In der Marketing-Automatisierung sind umfangreiche Systeme wie Hubspot, Pardot und Marketo sehr bekannt. Hubspot haben wir selbst getestet und empfanden die Bedienung als sehr komfortabel. Der Preis mit monatlich ca. 800 € ist jedoch ziemlich happig, liegt jedoch noch unter den Preisen von den großen Anbietern wie Salesforce (Pardot) und Adobe (Marketo).

Wir haben uns deshalb für die Open-Source-Software Mautic entschieden. Mautic enthält alle wichtigen Komponenten der Marketing Automation und wird von einer aktiven Community vorangetrieben. Bei Mautic fallen keine Lizenzkosten an, allerdings muss man mit einem höheren Konfigurationsaufwand rechnen als es bei Hubspot der Fall ist.

Wir vernetzen Mautic mit dem CRM-System 1CRM, sodass wir ein Closed-Loop-Marketing schaffen. Das bedeutet, wir spielen dem Marketing-Automation-Tool zurück, wer Kunde geworden ist, sodass wir dann mithilfe von E-Mail-Kampagnen die Beziehung zu den Bestandskunden festigen können und sie über weitere interessante Produkte oder Trends informieren können.

Auf der Suche nach einer Marketing-Automation-Software?
9 Marketing-Automation-Tools im Vergleich

Marketing Automation umsetzen

Wie Sie von automatisierten Prozessen profitieren

Marketing Automation lässt sich sehr vielfältig einsetzen. Sei es, um Verkäufe im B2C zu steigern, Leads im B2B zu generieren oder um Studienabsolventen zu Hochschulbotschaftern zu entwickeln. Im Idealfall werden Marketing-Automation-Software (Marketing) und CRM (Vertrieb) vernetzt, um so ein Closed-Loop-Marketing und Closed-Loop-Reporting zu schaffen.

Closed Loop, also geschlossener Kreislauf, da wir mit der Rückmeldung vom Vertriebssystem (CRM) wissen, wer zum Kunden geworden ist und diesen dann im Marketing-Automation-System als neuen Lead für Cross- und Upselling registrieren und bespielen können.

Zu dem Thema Hochschule und Marketing Automation und CRM haben wir bereits einen Artikel verfasst: Closed-Loop-Marketing an Hochschulen.

Marketing Automation Reporting

So lässt sich mit Marketing Automation einfach starten

Marketing Automation im Unternehmen oder an der Hochschule einzuführen, ist ein kontinuierlicher Prozess. Mit folgenden Maßnahmen lässt sich gut starten und ein Gefühl für die Möglichkeiten der Marketing-Automatisierung schaffen:

  1. Übertragen Sie alle Formulare in die Marketing-Automation-Software. Damit können Sie später nachvollziehen, woher die Personen gekommen sind und wie sie mit der Website interagiert haben.
  2. Versenden Sie Auto-Responder-Mails nach Ausfüllen des Formulars mit persönlichem Absender. Stellen Sie zum Beispiel weitere Fragen, die Sie sonst auch im persönlichen Gespräch stellen. Die Auto-Responder-Mail enthält als Absender eine persönliche E-Mail-Adresse, sodass der Kontakt an den Ansprechpartner direkt zurückschreiben kann.
  3. Bieten Sie Downloads als Lead Magnets an. Erstellen Sie kleine Landingpages, die einen Download anteasern und ein Formular enthalten. Sobald das Formular ausgefüllt wird, erhält der Kontakt den Downloadlink per E-Mail.
  4. Machen Sie über ein Pop-Up/Störer auf den Lead Magnet aufmerksam.
  5. Falls vorhanden, vernetzen Sie Ihren Shop und Ihr CRM mit der Marketing-Automatisierung-Software. So haben Sie gleich die Daten, wer Kunde bzw. Kundin geworden ist.

Sinnvolle E-Mail-Kampagen, die Sie mit Marketing Automation umsetzen können

Marketing Automation bietet sich für Drip-Kampagnen an, zum Beispiel für ein Produkt-Onboarding.

  1. Weisen Sie beim Produktkauf darauf hin, dass der Käufer eine bestimmte Anzahl von Folgemails erhalten wird.
  2. Erstellen Sie eine Marketing-Automation-Kampagne mit folgenden zeitlich versetzten E-Mails:

Drip-Kampagne

  • E-Mail 1: Willkommenstext und Link zur Installations-/Aufbau-Anleitung
  • E-Mail 2: Nachfrage, ob alles geklappt hat und Links zu weiteren Anleitungen oder Nutzungsinspirationen
  • E-Mail 3: Tipps zu komplementären Produkten
  • E-Mail 4: Abfrage der Zufriedenheit

Weitere E-Mail-Kampagnen, die sich mit Marketing-Automation umsetzen lassen:

  • Evergreen-Content-Kampagne: Erstellen Sie Segmente für Kunden, die bestimmte Interessen oder Produkte gekauft haben und erstellen Sie E-Mails mit Tipps und Angeboten, die langfristig gültig bleiben und für die Zielgruppe immer interessant zu wissen ist.
  • Newsletter-Kampagne: Auch der klassische Newsletter lässt sich im Marketing-Automation-Tool erstellen und an bestimmte Kundensegmente versenden.
  • Lead-Magnet-Kampagne: Statt beim Versenden des Lead Magnets aufzuhören, senden Sie doch einfach noch eine oder zwei weitere Mails hinterher, die weitere Informationen zum Thema liefern.

Wie wir Sie unterstützen

Als Digitalagentur haben wir einige Erfahrung mit Marketing Automation gesammelt und unterstützen Sie gern dabei, die Vorteile der Automatisierung auch für Ihr Unternehmen einzusetzen. Sprechen Sie uns einfach an.

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Björn Rafreider, Digital Architekt und GeschäftsführungChristoph Plessner, Digital Architect und GeschäftsführungMara Kasubke, Digital Marketer

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