Neukundengewinnung im digitalen Zeitalter

Welche Köder müssen wir auswerfen, damit diejenigen Fische anbeißen, die wir nach Hause bringen wollen? Beim Lead Management gilt es, das herauszufinden und gezielt umzusetzen. Inbound und Content Marketing sowie Marketing Automation und CRM sind wichtige Tools dabei.

Leads effizienter managen

Man generiert nicht einfach einen Lead

… und macht dann nichts mit ihm.

Im heutigen digitalen Zeitalter haben wir alle Möglichkeiten, um einen Lead über längere Zeit zu betreuen, ohne dass es für Unternehmen einen größeren Aufwand bedeuten würde.

Ziel bei einem effektiven Lead Management ist immer eine möglichst positive Erfahrung zu bieten und über den gesamten Entscheidungszeitraum im Gedächtnis zu bleiben.

Definition Lead

Was sind Leads?

Wie Leads definiert sind, unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen. Wir definieren Leads als Personen, von denen wir minimale Informationen haben wie Name und E-Mail-Adresse. Zum Beispiel Website-Besucher, die ein Formular ausgefüllt haben, sind bei uns Leads.

Bei anderen Unternehmen können Leads auch Name, Firma und Telefonnummer sein. Insbesondere in der Kaltakquise ist es immer noch gang und gäbe Leads zu kaufen und dann die gekauften Telefonnummern abzutelefonieren.

Wie unterscheidet sich ein Lead von einem Interessenten?

Das war die Frage, die viele anfangs sehr beschäftigt. Sind Leads nicht einfach die englische Bezeichnung für Interessenten?

Die Antwort: Nein, Leads können zwar Interessenten sein, müssen es aber nicht.

Ein Beispiel:

Nehmen wir mal an, ein Website-Besucher lädt sich das Whitepaper „Zehn Schritte für ein erfolgreiches Leadmanagement“ herunter und gibt uns damit Name und E-Mail-Adresse. Dann wissen wir zwar, dass dieser Besucher Interesse am Thema Leadmanagement hat, aber noch nicht, ob er ein tatsächlicher Interessent oder Interessentin für unser Angebot ist. Das herauszufinden ist die Aufgabe des Lead-Funnels.

Ist ein Lead nicht einfach nur ein neumodisches Wort für Interessent?

Die Antwort:
Leads können Interessenten sein
– oder falsche Fährten.

Im Lead Management versuchen wir das herauszufinden.

Definition Lead Management

Was ist Lead Management?

Lead Management bezeichnet die Überwachung und Steuerung aller Prozesse rund um die Leadgenerierung über die Lead-Qualifizierung bis zur Konvertierung in einen echten Interessenten für den Vertrieb.

Die Stufen des Leadmanagements sind:

Lead-Generierung -> Lead Qualifizierung -> Lead Routing -> Lead-Validierung

Lead Funnel

Haben wir die Kontaktdaten von einer Person, die Interesse an unserem Angebot haben könnte, dann gilt es herauszufinden, ob und in welchem Umfang Interesse besteht sowie in welcher Phase der Kundenreise (Customer Journey) der Lead sich befindet. Ist er gerade noch am Umschauen oder ist er kurz davor eine Entscheidung zu treffen?

Lead-Funnel

Wir nehmen also den Hörer in die Hand und erfragen die Informationen persönlich am Telefon? Das ist eine Möglichkeit und sehr typisch für die Kaltakquise. Es geht aber auch anders. Wie? Darauf gehen wir im weiteren Verlauf des Beitrags ein. An dieser Stelle ist es erst einmal wichtig zu wissen, dass es in der Qualifizierung verschiedene Stufen gibt:

  • Lead: Ein identifizierter Besucher / Eine identifizierte Besucherin unserer Website
  • Marketing Qualified Lead (MQL): Leads, die wir marketingtechnisch bespielen wollen und dürfen. Hierunter fallen zum Beispiel Follow-Up-Mails an Leads, die bestimmte Aktionen durchgeführt haben, die auf einen potenziellen Interessenten schließen lassen.
  • Sales Accepted Lead (SAL): Leads, die vom Marketing an den Vertrieb weitergereicht werden, da sie bestimmte Bedingungen erfüllt haben.
  • Sales Qualified Lead (SQL): Leads, die vom Vertrieb geprüft wurden und nun als Opportunities weiterbearbeitet werden.

 

SMARKETING

Wie Marketing und Vertrieb Leads gemeinsam managen

SMARKETING steht für die Verschmelzung von Sales und Marketing und ist die Kür des Lead Managements. Die Zeiten, in denen Marketing hauptsächlich für die Markenbildung und die Sichtbarkeit von Unternehmen zuständig war, sind vorbei.

Heute übernimmt das Marketing die Rolle des Leadgenerierers und Lead-Filters und bietet dem Vertrieb Leads an, die wohlwollend auf ihn reagieren und im Idealfall bereits kaufbereit sind.

SMARKETING funktioniert am besten, wenn Marketing und Vertrieb sich gegenseitig die Bälle zuspielen und Informationen austauschen. Die Vernetzung und Optimierung der Kommunikation unter anderem mithilfe von digitalen Tools ist das Ziel von SMARKETING.

SEO und SEA für die Leadgenerierung

Beim SMARKETING werden Leads hauptsächlich über die Website generiert. Suchmaschinenoptimierung sowie Suchmaschinenwerbung ziehen potenzielle Leads auf die Website, die dann dort sogenannte Lead Magnets vorfinden, die sie zum hinterlassen ihrer Kontaktdaten anregen.

Das Generieren von Leads erledigen also Formulare und die Marketing Automation Software, die ein Kontaktprofil vom Lead erstellt.

E-Mail-Kampagnen bis zur Vertriebsreife

Ist der Lead generiert, dann kümmert sich das Marketing auch weiterhin um diesen Lead. Automatisierte E-Mail-Kampagnen informieren den Lead und beantworten typische Fragen. Sobald der Lead reif für den Vertrieb ist, wird dieser weitergereicht.

Übergabe der Leads markiert die Vernetzung zwischen Marketing und Vertrieb

Die Übergabe markiert damit die Vernetzung von Marketing und Vertrieb. Denn der Lead wird mit Informationen angereichert an den Vertrieb weitergeleitet. Diese Vorqualifizierung des Leads verkürzt die Zeit im Presale und die Vertriebsfachkraft kann die eigene Zeit effizient nutzen und die wirklich wichtigen Fragen mit dem Lead durchgehen.

Lead-Management-Prozess

Wie ist der typische Ablauf im Lead Management?

Folgender Lead-Management-Prozess zeigt den typischen Ablauf von der Leadgenerierung bis zur gewonnenen oder verlorenen Vertriebsopportunity.

Dieser Prozess lässt sich bis zur Lead-Validierung vollständig automatisieren. Ziel ist es, immer mehr Leads mit immer weniger personellem Aufwand zur Vertriebsreife entwickeln. Erst die richtig heißen Leads kommen dann zum Vertrieb und werden von diesem validiert und bearbeitet.

Lead-Management-Prozess

Leads generieren

Leadgenerierung – eiskalt oder lauwarm?

Den Start des Lead Managements macht immer die Leadgenerierung – also das Sammeln von Adressen, Namen und/oder Telefonnummern.

Typisch in der Kaltakquise ist das Kaufen oder Recherchieren von Adressen, die dann abtelefoniert werden. Gerade im B2B-Geschäft ist diese Methode noch weit verbreitet.

Eine moderne Alternative bietet die Akquise von Leads über die Website oder über eine SEA-Landingpage. Hierbei werden Anreize gesetzt, damit sich die Besucherinnen und Besucher über das Ausfüllen eines Formulars identifizieren.

Leadgenerierung

Der Vorteil bei der Leadgenerierung über die Website ist, dass der Lead bereits ein Minimum an Engagement gezeigt hat. Dies lässt auf Interesse und Wohlwollen schließen, wohingegen bei der Kaltakquise sehr viele Leads abtelefoniert werden müssen, bis sich ein Lead mit tatsächlichem Interesse findet – der Vertrieb ist also bereits früh involviert. Bei der Leadgenerierung über die Website ist nur das Marketing auf einer automatisierten Basis involviert.

Kosten entstehen so zwar nicht über den Kauf von Adressen und den Arbeitsaufwand der Vertriebsfachkräfte. Allerdings erfordert die Lead-Akquise über die Website suchmaschinenoptimierten Content und eine gute Position bei Google – oder das Aufgeben von Anzeigen bei Suchmaschinen wie Google. Denn irgendwie muss die Website oder Landingpage ja von potenziellen Leads gefunden werden. Dies geschieht in der Regel über SEO oder SEA.

Leads qualifizieren

Leadqualifizierung – sag mir
wer du bist

Wenn wir einen Lead generiert haben, dann bleiben noch eine Menge an Fragen offen. Aus diesem Grund ist die Generierung des Leads nur der erste Schritt in einer Reihe an Maßnahmen.  Insbesondere beim Lead-Management-Prozess nach der Smarketing-Methode übergeben wir den Lead nicht gleich an den Vertrieb.

Im Marketing versuchen wir diesen erst einmal zu qualifizieren. Das heißt, wir prüfen:

  • das Bedürfnis: Für welche Angebote interessiert sich der Lead?
  • das Engagement: Wie intensiv beschäftigt sich der Lead mit dem auf der Website angebotenen Content?
  • die Kaufbereitschaft: An welcher Stelle in der Customer Journey befindet sich der Lead?
  • das Budget: Um welche Art von Unternehmen handelt es sich? Hat diese das erforderliche Budget für das Angebot?
  • die Entscheidungsbefugnis: Welche Position hat der Lead im Unternehmen?
  • den Zeitraum: Passen die Vorstellungen zum Liefer-/Implementierungszeitraum des Leads mit unseren Möglichkeiten zusammen?

Welche Frage bereits im Vorfeld beantwortet werden sollte oder erst beim persönlichen Kontakt mit dem Vertrieb ist Abwägungssache. Das Engagement und Interesse am Angebot lässt sich gut testen, indem man schaut, welche Fragen der Lead bereit ist, zu beantworten, noch bevor ein persönlicher Kontakt zustande gekommen ist.

Doch dies ist ein Drahtseilakt. Verlangen wir zuviel von einem spannenden Lead könnten wir diesen abschrecken. Es gilt also abzuwägen, welche Informationen wir automatisiert im Marketing bereits abfragen können und für welche Fragen das Fingerspitzengefühl des Vertriebs gefragt ist.

Maßnahmen zur Leadqualifizierung

Wir wissen nun, welche Fragen wir stellen müssen. Doch mithilfe welcher Maßnahmen lassen sich die Fragen beantworten?

  • Lead Scoring: Punkte für bestimmte Handlungen des Leads vergeben
  • Lead Nurturing: Weiterentwicklung von Leads zur Vertriebsreife durch Content und Kampagnen
  • Qualifizierungs-Call: Anruf einer Vertriebsfachkraft, die die offenen Fragen im persönlichen Gespräch stellt.

Lead Scoring

Mithilfe von Lead Scoring lassen sich Leads anhand ihrer Aktionen bewerten. Eine hohe Punktzahl sollte entweder für einen besonders passenden oder engagierten Lead sprechen.

Punkte lassen sich zum Beispiel vergeben für:

  • Der Besuch von bestimmten Seiten
  • Das Anschauen von bestimmten Videos
  • Das Ausfüllen und Absenden von Formularen
  • Das Herunterladen von bestimmten Downloads
Warum Lead Scoring?

Lead Scoring gibt Aufschluss darüber, wie stark das Interesse des Leads ist und wie wahrscheinlich der Lead zur Zielgruppe gehört. Das Erreichen einer bestimmten Punktzahl kann weitere Aktionen auslösen, zum Beispiel die Übergabe des Leads vom Marketing an den Vertrieb.

Wie Punkte vergeben?

Um die richtige Punktanzahl für die richtigen Aktionen vergeben zu können, ist es wichtig, sich über den idealen Lead Gedanken zu machen. Welche Aktionen deuten auf einen Lead hin, der zu einem Wunschkunden oder einer Wunschkundin werden könnte?

Kommt unsere liebste Kundschaft zum Beispiel aus der Elektrobranche und wir haben eine Landingpage speziell für diese Branche, dann ist der Besuch dieser Seite ein guter Hinweis auf einen idealen Lead. Für das Lead Scoring ist es daher sinnvoll, beim Besuch dieser Seite eine höhere Punktzahl zu vergeben.

Lead Nurturing

Lead Nurturing lässt sich mit Lead-Pflege übersetzen. Bei dieser Maßnahme bieten wir dem Lead Info- und Lernmaterialien an, um sich zum einen im Themengebiet des Produkts selbst weiterbilden zu können und so eine fundierte Entscheidung treffen zu können. Und zum anderen geben wir dem Lead alle erforderlichen Informationen zum Produkt und zu passenden Cross-Sale-Produkten.

Nachdem der Lead die Nurture-Kampagnen durchlaufen hat und Interesse an den Materialien gezeigt hat, ist er vertriebsreif und kann vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden, siehe Lead Routing.

Qualifizierungs-Call / Validierungs-Call

Eine weitere Möglichkeit, um einen Lead zu qualifizieren, sprich seine Passung zum Angebot zu überprüfen, ist ihn anzurufen. Dafür brauchen wir natürlich die Telefonnummer des Leads. Ist der Lead eine Kontaktperson in einem Unternehmen lässt sich recht leicht eine Telefonnummer des Unternehmens herausfinden. Die Durchwahl ist da etwas schwieriger.

In der Kaltakquise versucht die Vertriebsfachkraft vom Empfang oder der Assistenz zur gewünschten Kontaktperson mit Entscheidungsbefugnis weitergeleitet zu werden. Der Lead wird in diesem Fall also allein vom Vertrieb qualfiziert. Die Kontaktaufnahme ist eher unerwünscht.

Bei der Smarketing-Methode gibt uns der Lead seine Telefonnummer freiwillig und wünscht den Anruf. Im besten Fall ist der Lead bereits vom Marketing vorqualifiziert und muss von der Vertriebsfachkraft nur noch validiert werden. Im persönlichen Gespräch lassen sich oftmals geschickter Fragen stellen, um die BANT-Kriterien noch genauer zu erfragen, zum Beispiel den Umfang des Bedarfs, den Zeitrahmen sowie das Budget des Leads.

Leads weiterleiten

Lead Routing – Handschlag zwischen Marketing und Vertrieb

Okay, das Marketing hat also Leads generiert, diese mit Infos gefüttert und weiteren Informationen angereichtert. Was passiert dann?

Nun, der Lead sollte jetzt irgendwann beim Vertrieb landen. Doch wie machen wir das? Übergeben wir den Lead nachdem er eine bestimmte Punktzahl erreicht hat? Oder wenn er bestimmte Downloads heruntergeladen hat? Oder er ein bestimmtes Kontaktformular ausgefüllt hat?

Diese und mehr Fragen gilt es beim Lead Routing zu beantworten und umzusetzen.

Was ist Lead Routing?

Wer kennt ihn nicht? Im Wohnzimmer oder der Wohnungsdiele ist er häufig zu sehen: Der Router, genauer W-LAN-Router. Dieser sorgt dafür, dass die W-LAN-fähigen Geräte mit dem Netz verbunden werden. Er vergibt IP-Adressen automatisch, wenn ein neues Gerät angeschlossen wird und sorgt dafür, dass die Daten fließen und wir auf dem Smartphone wie auch PC bequem surfen können.

Denn das englische Wort Routing steht für Vermittlung, Weiterleitung oder Steuerung. Es geht beim Routing also immer darum, einen Weg zwischen zwei Parteien zu finden und diesen Weg zu steuern. Der W-Lan-Router leitet Daten vom WWW zum Heimnetzwerk weiter und vice versa. Beim Lead Routing leiten wir Leads vom Marketing an den Vertrieb weiter. Ohne vice versa.

Lead Routing umsetzen

Im Lead Funnel unterscheiden wir zwischen Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Accepted Lead (SAL) und Sales Qualified Lead (SQL). Die Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb markiert der Sales Accepted Lead.

Der Prozess lässt sich so beschreiben:

  1. Nurturing: Der MQL wird durch Nurture-Kampagen weiterentwickelt
  2. Schwellenübertritt: Sobald der MQL die Kriterien des SAL erfüllt, gilt er als Sales Accepted
  3. Lead Routing: Der SAL wird an den Vertrieb weitergegeben
  4. Validierung: Der Vertrieb prüft den SAL und ergänzt die noch fehlenden Informationen. Erfüllt der SAL die Kriterien des Vertriebs, gilt der Lead als Sales Qualified (SQL).

Um diesen Prozess abbilden zu können, müssen wir den Schwellenübertritt definieren. Sprich: welche Kriterien müssen erfüllt sein, um das Lead Routing anzustoßen?

Schwellenübertritt definieren

Um den Schwellenübertritt vom Marketing Qualified Lead zum Sales Accepted Lead zu definieren, können wir verschiedene Trigger-Events nutzen. Diese lassen sich einzeln nutzen oder in Kombination:

  • Erreichen eines bestimmten Lead-Scores
  • Download von bestimmten Lead Magnets wie Whitepaper, Checklisten etc.
  • Absenden von Formularen
  • Opt-In
  • Telefonnummer / E-Mail / Adresse vorhanden

Zum Beispiel könnten wir definieren, dass wir alle Leads an den Vertrieb weitergeben, die sich unser Whitepaper „Immobilienkauf für Privatanleger“ heruntergeladen haben, die einen Lead-Score von mindestens 40 Punkten haben und die wir per Telefon oder E-Mail kontaktieren dürfen.

Was tun mit Leads, die nicht den Kriterien entsprechen?

Sagen wir mal, jemand füllt unser Kontaktformular aus, aber erfüllt nicht die Kriterien des SALs. Dann ist es Aufgabe des Lead Routings mit diesen Leads umzugehen. Es gibt folgende Möglichkeiten:

  • Der Lead erhält eine Standardantwort, die unpassende Leads abschreckt. Sollte die Mail nicht abschreckend wirken, könnte dies dafür sprechen, dass es sich vielleicht doch um einen interessanten Lead handelt. Diesen Fall planen wir im Lead Routing mit ein und leiten den Lead bei passender Antwort an den Vertrieb weiter.
  • Wir leiten den Lead zur weiteren Qualifizierung an den Vertrieb mit geringerer Priorität weiter: Das heißt, der Lead kommt zwar zum Vertrieb, dieser kümmert sich aber erst um die Leads, die vielversprechender sind.
  • Der Lead erhält standardmäßig eine Absage. Hart aber fair.

Funktioniert Lead Routing nur mit Marketing Automation Software?

Die Marketing-Automation-Software kann die Rolle des W-LAN-Routers übernehmen und die Leads komplett automatisch vom Marketing an den Vertrieb weitergeben und so den Datenfluss komfortabel herstellen.

Lead Routing funktioniert aber auch manuell. Ganz banal können wir eine Excelliste im Marketing erstellen und diese an den Vertrieb zur Validierung weiterleiten.

Leads validieren

Leadvalidierung – was
sagt der Vertrieb?

Ein entscheidender Schritt im Lead Management ist die Validierung der vom Marketing übergebenen Leads durch den Vertrieb.

Die vom Marketing generierten Leads sind zwar bereits vorqualifiziert und mit Informationen angereichert. Doch welche Informationen noch fehlen und vom Vertrieb nachgetragen werden müssen, kann variieren. Aus diesem Grund kann eine weitere Vorqualifizierung durch den Vertrieb nötig sein.

Lead-Validierung

Vorqualifizierung per Mail / Marketing Automation

Sobald ein Lead beim Vertrieb angelangt ist, ist der Großteil der Automatisierung vorüber. Allerdings lassen sich bei Kontaktanfragen, die direkt beim Vertrieb landen, Autoresponder-Mails einrichten, die dem Lead typische Fragen stellen. Die Vertriebsperson wartet jetzt nur ab, ob sich die anfragende Person auf den Autoresponder mit den gewünschten Antworten zurückmeldet oder nicht.

Auf diese Weise lassen sich unkompliziert die Leads herausdestillieren, die ein konkretes Interesse und realistische Vorstellungen haben. Das spart Zeit und Aufwand. Und die Vertriebsperson kann sich intensiver um die Leads kümmern, die sich zurückmelden.

Vorqualifizierung durch Recherche

Bei der Vorqualifizierung recherchiert die Vertriebsfachkraft Informationen wie:

  • Unternehmensgröße
  • Branche
  • Position / Rolle

und speichert die Daten beim Lead ab. Die Informationen lassen sich auf folgenden Kanälen rechercherien:

  • Website
  • Social-Media-Kanäle
  • Handelsregister

Der Vertrieb versucht bei jedem Lead herauszufinden, ob die BANT-Kriterien (Budget, Authority, Need, Time) mit dem Wunschprofil übereinstimmen.

Konnten die BANT-Kriterien weder über das Marketing, noch über die Recherche erfasst werden, dann bietet es sich an, die Kriterien im Laufe eines Gesprächs abzufragen – dem Qualifizierungs-Call. Klar ist, dass manche Punkte nicht einfach direkt angesprochen werden können. Sensible Punkte wie Budget und Entscheidungsbefugnis lassen sich im Laufe des Gesprächs geschickt durch die Blume besprechen.

Qualifizierungs-Call – der Realitätscheck

Ein wichtiger Realitätscheck im Lead Management-Prozess ist das persönliche Qualifizierungs-Gespräch.

In diesem kann die Vertriebsfachkraft wichtige Informationen nochmal gegenchecken und ergänzen und auch ein Feeling für den Lead gewinnen – passt dieser zum Unternehmen und zum Angebot des eigenen Unternehmens? Ja, auch Sympathie – oder Antisympathie kann eine Rolle bei der Leadqualifizierung spielen.

Insbesondere bei einer langfristigen Zusammenarbeit ist es wichtig, dass die beiden Unternehmen sich gegenseitig vertrauen können. Denn auch eine Geschäftsbeziehung ist eine Beziehung. Und Vertrauen ist in jeder Beziehung das Fundament. Sympathie ist daher ein wichtiger Indikator, ob die Geschäftsbeziehung langfristig funktioniert.

Doch nicht nur Sympathie ist ausschlaggebend für eine positive Validierung des Leads – auch die Fakten müssen stimmen. Wie bereits oben erwähnt, kommen hier die BANT-Kriterien zum Zug:

  • Budget: Passen die Preisvorstellungen des Leads zu dem, was wir anbieten?
  • Authority: Hat der Lead die Entscheidungsbefugnis – oder muss dieser sich noch mit einer anderen Person abstimmen?
  • Need: Passt das Bedürfnis und die Anforderungen des Leads mit dem überein, was wir anbieten können?
  • Time: Passt der Zeitrahmen, den sich der Lead vorstellt, mit dem überein, was für uns realistisch machbar ist?

Sind diese Punkte geklärt, dann können wir uns im Vertrieb entscheiden, dem Lead ein Angebot zu unterbreiten oder ihm abzusagen.

Fallstricke vermeiden

Typische Fehler im Lead Management

Lead Management gibt es nicht erst seit der Digitalisierung. Visitenkarten auf Messen und anderen Events zu sammeln war früher die klassische Leadgenerierung. In Film und Fernsehen haben wir gespannt zugeschaut, welche irrwitzigen Aktionen der Held oder die Heldin vollführt, um zu einem wichtigen Kontakt vorgelassen zu werden und die Möglichkeit zu einem Pitch zu ergattern.

Doch die Welt hat sich weitergedreht. Was früher noch üblich war, ist heute oftmals zu zeitaufwändig. Denn die Konkurrenz ist heute nicht mehr nur regional oder national, sondern global. Leads kann sich also nicht nur das Unternehmen auf der anderen Straßenseite wegschnappen, sondern auch das Unternehmen in einem über 1.000 Kilometer entfernten Land.

Die Anforderungen und auch Erwartungen im Lead Management haben sich verändert. Diese gilt es zu berücksichtigen und folgende Fehler zu vermeiden.

1. Leads kaufen

Wie fühlen Sie sich, wenn Sie einen Anruf oder eine E-Mail von einer Person erhalten, von der Sie noch nie etwas gehört haben und die ihnen offensichtlich etwas verkaufen will? Ja, selbst wenn die fremde Vertriebsperson versucht, erst einmal ein nettes Gespräch anzufangen und eine Beziehung aufzubauen, ist doch von Anfang an klar, dass die Person etwas verkaufen möchte.

Gerade in Zeiten der DSGVO, wo Datenschutz alles ist, funktioniert der Kontakt mit gekauften Leads immer weniger und sorgt im schlimmsten Fall für Misstrauen dem Unternehmen gegenüber. Dies kann dem Image des Unternehmens schaden.

Besser ist es, auf Inbound und Content Marketing sowie Suchmaschinenwerbung zu setzen. Mit diesen Maßnahmen des Digitalmarketings lassen sich auf natürliche Weise Leads generieren, die dann bei der persönlichen Ansprache, das Unternehmen bereits kennen.

 

2. Das Potenzial von Lead Magnets nicht ausschöpfen

Eine der einfachsten Methoden, um Leads zu generieren, sind sogenannte Lead Magnets. Wenn Sie Downloads auf Ihrer Website haben und diese frei zugänglich für alle sind, dann verschenken Sie deren Potenzial. Wissen und Hilfestellungen in Downloads bereitzustellen, ist ein wertvoller Service, für den viele Besucher gerne ihre Kontaktdaten hinterlassen.

Wenn sie nicht dazu bereit sind, dann ist meist das Interesse nicht groß genug. Und wenn das Interesse nicht groß genug ist, dann sind die Personen auch keine interessanten Leads. Wird der Download also erst bei Hinterlassen der Kontaktdaten herausgegeben, dann haben wir den ersten Lead-Filter etabliert – und die erste Stufe des Lead-Funnels erreicht.

Lead Magnets gehören zudem beworben. Im Idealfall erstellen Sie eine kleine Sales Page, die den Lead-Magnet mit Bild, Mehrwerten und Download-Formular bewirbt.

 

3. Vorsicht vor dem Spam-Button!

Einige Unternehmen sind trunken von der Macht der Marketing Automation und senden zu häufig E-Mails und spammen Leads damit regelrecht zu. Diese Unternehmen versuchen also mit Aufdringlichkeit zum Erfolg zu gelangen.

Kurz zur Aufklärung: Mithilfe von Marketing Automation können wir Personen, die sich ein Whitepaper auf unserer Website heruntergeladen haben oder bei einer anderen Aktion uns ihre E-Mail-Adresse mit Opt-In hinterlassen haben, weitere E-Mails in regelmäßigen Abständen senden. Ganz klassisch ist die Follow-Up-Mail, die ein bis zwei Tage später den Lead erreicht und ihn um ein persönliches Gespräch mit einer Vertriebsfachkraft bittet.

Ignoriert der Lead diese erste Mail, dann beginnt bei einigen Unternehmen erst der Spaß: Fast täglich geht automatisch eine Mail raus, die den Lead dazu auffordert, doch endlich Kontakt aufzunehmen. Beim Lead hört hier jedoch der Spaß auf und das Unternehmen wird als penetrant abgespeichert.

Das muss wirklich nicht sein.

Wollen wir potenzielle Interessenten wirklich so lange nerven bis sie aus reiner Verzweiflung ja sagen? Zwar sind Follow-Up-Mails sinnvoll – aber die Dosis macht das Gift – oder den Erfolg. Wir sind davon überzeugt, dass eine positive Erfahrung je früher sie einsetzt, sich langfristig umso mehr auszahlt. Denn modernes Marketing bedeutet die Kundenerfahrung in den Mittelpunkt zu stellen. Und diese beginnt noch vor dem Vertragsabschluss.

In Erinnerung bleiben ist gut, aber das geht auch sympathischer: Zum einen sollte der Zeitabstand nicht so klein sein, dass sich der Lead unnatürlich unter Druck gesetzt fühlt. Zum anderen können wir Follow-Up-Mails so formulieren, dass sie als Hilfestellung wahrgenommen werden und beim Lead einen positiven Eindruck hinterlassen.

Lead Management Software

Welche Technik einsetzen: von CRM bis Marketing Automation

Eine große Frage beim Lead Management ist die Frage nach der Software. Mit welchen Tools lässt sich der gesamte Prozess abbilden und nachverfolgen – und auch auswerten. Denn im Idealfall optimieren wir den Lead Management-Prozess kontinuierlich.

Einfach starten mit Lead Management im CRM

Das CRM ist die Heimat das Vertriebs und ein guter Einstieg in das Lead Management. Dort lassen sich Leads ab der Stufe Sales Accepted pflegen und betreuen. Wichtige Features von CRM-Systemen im Bereich Lead Management (verfügbare Features können von Software zu Software variieren):

  • Lead-Generierung per Webformulare, die direkt ins CRM laufen
  • Einfaches Lead Nurturing mit E-Mail-Kampagnen / Drip-Kampagnen (ist zum Beispiel mit 1CRM möglich)
  • Leadvalidierung und Erfassung BANT-Kriterien
  • Opportunity-Management bist zum gewonnenen Lead

Lead Management mit Marketing Automation Software

Die Marketing Automation ist die Heimat des Marketings und großer Schritt vorwärts was die Vorqualifizierung der Leads angeht. In der Marketing Automation Software können wir die Stufen Anonym, Lead, Marketing Qualified Lead bis zum Sales Accepted Lead abbilden. Die Marketing Automation Software kümmert sich um folgende Maßnahmen:

Eine der bekanntesten Marketing-Automation-Software im Open-Source-Bereich ist Mautic.

Marketing Automation Software und CRM gehen am besten Hand in Hand

Der ideale Fall ist natürlich, wenn Unternehmen Marketing Automation und CRM-System gemeinsam und vernetzt einsetzen. Auf diese Weise lässt sich die komplette Customer Journey vom ersten Besuch der Website bis zum gewonnenen Auftrag abbilden.

Dies erleichtert die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb, sodass beide Seiten jeweils alle Informationen zum Lead haben, die sie brauchen, um die Maßnahmen im Marketing zu verbessern und schneller gewinnbringende Abschlüsse zu schaffen.

Lösungen

Bausteine für das perfekte Leadmanagement

Mara Kasubke, Digital MarketerChristoph Plessner, Digital Architect und GeschäftsführungBjörn Rafreider, Digital Architekt und Geschäftsführung

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