Closed-Loop-Marketing an Hochschulen

Studienberatung mit System

19. Februar 2020 - von Björn Rafreider

Mehr Studierende, eine wachsende Anzahl an Studiengängen, begrenzte Ressourcen bei gleichzeitig höheren Erwartungen der Studierenden – seit einigen Jahren ist das der Trend, der die Rahmenbedingungen bei der Studienberatung an deutschen Hochschulen diktiert.  

Die Erwartungen resultieren direkt oder indirekt aus dem Medienkonsumverhalten der jungen Erwachsenen. Mit dem Internet aufgewachsen, in digitalen Netzwerken sozialisiert, ist die Erwartungshaltung klar: gibt es keine Informationen im Netz – gibt es den Studiengang nicht.

Empfehlungsmarketing für Hochschulen

Was also tun in einer Welt von
TikTok und Instagram?

Große Konzerne nutzen Influencer als Brücke zur Zielgruppe und bezahlen diese implizit oder explizit für eine positive Produktbewertung. Im klassischen Marketing kennen wir dieses Vorgehen als Product Placement. Für Hochschulen ist das sicherlich nicht der beste Weg. Dennoch gibt es einen Aspekt dieses Vorgehens, der auch für Universitäten und Hochschulen der größte Hebel sein sollte, um zukünftige Studierende zu begeistern: die Weiterempfehlung, und zwar in jedem Medium, auch dem zukünftigen.

Natürlich spielt die Weiterempfehlung in der Form “Ich habe an der Uni Stuttgart studiert – und hey, das war eine tolle Zeit” schon immer eine Rolle. Was wäre aber, wenn ich jetzt sagen könnte: “Ich habe dort studiert und die haben seit letztem Jahr einen neuen Studiengang in XYZ.” Aktuelle Informationen zu Professuren, Ausstattung, Neuerungen.

Gut, ich gebe zu, ich bin kein Influencer bei TikTok, habe aber Kinder und halte Vorträge bei Berufswahlveranstaltungen an der Schule.

Einblicke aus der Realität sind das schlagkräftigste Argument

Verbindet man die Anzahl der ehemaligen Studierenden mit der Authentizität des realen Studiums und der richtigen Menge an aktuellen Informationen, kann der einzelne Influencer einpacken.

Das heißt, neben der eigentlichen Zielgruppe, den Studieninteressierten, ist es sinnvoll Informationen für Alumni, aktive Studierende, Eltern, Lehrer und sonstige Influencer bereitzustellen. Das funktioniert nur im Internet und nur mithilfe von Tools, die so viele Prozesse wie möglich automatisieren.

Bei Unternehmen ist das passende Keyword Inbound Marketing und Marketingautomatisierung.

Digitales Marketing-System

Closed-Loop-Marketing für Hochschulen

Marketing-Automation-Anbieter Hubspot ist mit seiner Cloudlösung vor etwa 15 Jahren gestartet. Diese hat dem Mittelstand ein sogenanntes Closed-Loop-Marketing ermöglicht: Hubspot verbindet Suchmaschinenwerbung und -Marketing mit Social Media, E-Mails, der eigenen Webseite sowie dem internen Vertriebsteam.

Der Fokus auf Social Media und Suchmaschinen bildet dabei den Unterschied zum klassischen Marketing. Outbound-Komponenten wie Außendienst, Printwerbung, Messen oder Callcenter entfallen. Im Gegenzug werden E-Mail- und Website-Prozesse im Rahmen sogenannter Funnels oder Customer Journeys automatisiert, um sie dann mithilfe von Social Media und Suchmaschinen zu skalieren. Im Fall von Hubspot primär für die Vertriebsprozesse von Unternehmen.

Mit Open Source lässt sich digitales Marketing und Datenschutz vereinen

Überträgt man dieses Konzept auf das Hochschulmarketing, ergeben sich deutlich abweichende Prozesse. Die zugrundeliegenden Werkzeuge können aber durchaus dieselben sein. Hubspot als US-Cloud Lösung verbietet sich für Hochschulen nicht nur aufgrund der falschen Ausrichtung, sondern auch wegen der DSGVO. Hier kommt die Open-Source-Lösung Mautic ins Spiel.

Mautic kann auf eigenen Servern betrieben werden und ermöglicht es, Besuchern auf der Webseite, natürlich auch im Rahmen der bestehenden Hochschulwebseite, per E-Mail oder Social Media immer genau die Informationen zur Verfügung zu stellen, die sie oder er gerade benötigt.

Automatisiert informieren. Persönlich beraten.

Hierzu werden unterschiedliche Funnel aufgesetzt, z. B. für die Interessenten der einzelnen Studiengänge, aktive Studierende, Eltern, Lehrer und Alumni. Im ersten Schritt ordnet Mautic Website-Besuchende den einzelnen Funnels über die besuchten Seiten und abgerufenen Informationen zu. Im Anschluss über die gezielte Ansprache mithilfe von Formularen und E-Mails.

Alumni erhalten hierbei regelmäßig Informationen über aktuelle Entwicklungen. Falls diese sich dazu entschließen, als Botschafter für die Hochschule einen Vortrag zu halten, sind in dem System entsprechende Informationsunterlagen verfügbar, der Termin kann angemeldet und auf Wunsch veröffentlicht werden. Teilnehmer können über Formulare in Mautic direkt Feedback zum Termin geben.

Dadurch erkennen Hochschulen direkt aktuelle Interessen und erhalten so einen Rückkanal über die Außenwirkung der Hochschule. Dasselbe gilt natürlich für Informationsveranstaltungen, die in der Hochschule selbst durchgeführt werden – bis hin zu individuellen Eintrittskarten, über die die Anzahl der tatsächlich anwesenden Studieninteressierten geprüft werden kann.

Der wichtigste Schritt bei der Studienberatung ist und bleibt aber ohne Frage das persönliche Gespräch, so dass der Studieninteressierte, sobald er genug Basiswissen erhalten hat, über das System jederzeit einen Termin für ein Telefonat oder die persönliche Beratung vereinbaren kann. Der organisatorische Part kann Mautic dabei zu 100 % übernehmen. Die Studienberaterinnen und -Berater können sich damit ganz auf die individuelle, persönliche Beratung konzentrieren.

Closed-Loop-Marketing umsetzen

Viele der Prozesse sind an Hochschulen schon vorhanden

Der Aufbau eines solchen Closed-Loop-Marketing-Systems ist natürlich auf den ersten Blick eine Herkulesaufgabe. Auf den zweiten Blick wird deutlich, dass viele der Prozesse in der Hochschule schon vorhanden sind: Webseite, Downloads, Veranstaltungen, Mailinglisten, Terminkalender – leider verstreut über einzelne Systeme.

Der hier vorgestellte Ansatz ist kein Wundermittel, das von heute auf Morgen funktionieren wird. Die Lösung muss sich entsprechend der DNA Ihrer Hochschule entwickeln und wachsen. Beispielsweise kann Mautic dabei unterstützen, die vorhandenen Prozesse besser Hand in Hand arbeiten zu lassen. Dadurch finden Sie die richtigen Studierenden, die Ihre Hochschule als „Influencer“ kontinuierlich weiterempfehlen und der große Kreis schließt sich.

Ihre Hochschule / Bildungseinrichtung möchte sich digital stärker aufstellen? Wir helfen Ihnen dabei: Digitale Exzellenz für Hochschulen.

Von Björn Rafreider
Als Digital Architect tüftelt Björn Rafreider mit viel Begeisterung an neuen digitalen Möglichkeiten. Dazu prüft er revolutionäre wie auch klassische Technologien auf deren Praxistauglichkeit und geeignete Einsatzbereiche. Seine Erkenntnisse gibt er gerne an Sie und uns weiter.