B2B-Video-Marketing
Videos erfolgreich für B2B-Marketing einsetzen
Erfahren Sie, wie Sie mit Videos im B2B-Marketing, die richtigen Ziele & Zielgruppen erreichen und wie Sie Ihren Erfolg messen können.
Inhalt
Contentformat B2B-Video
Welche Rolle spielen Videos im B2B-Marketing?
Das Video ist zum am häufigsten verwendeten Format im Content-Marketing geworden und hat Blogs und Infografiken inzwischen überholt [1]. Aber was steckt hinter der Erfolgsgeschichte des Videos im B2B-Bereich? Erfahren Sie in diesem Artikel, wie Sie mit Videos ein neues Contentformat in Ihre B2B-Marketingstrategie integrieren können. Wir zeigen Ihnen, worauf Sie achten müssen und wie Ihnen der erfolgreiche Einstieg in das neue Contentformat gelingt.
Ziele
Warum sich Videos im B2B-Marketing lohnen
Bevor Sie anfangen ein umfangreiches Skript zu schreiben, sollten Sie sich genau überlegen, welche Ziele Sie mit dem Video erreichen wollen. Diese geben eine inhaltliche Richtung vor, unterstützen uns bei der Recherche des Contents und helfen uns die dafür am besten geeignete Plattform zu finden. Die grundlegenden B2B-Marketingziele im Videomarketing lauten:
- Steigerung der Markenbekanntheit: Generierung von Website Traffic, Videoaufrufen und Weiterempfehlungen.
- Höheres Engagement: Mehr Kommentare, Likes, Shares, Tweets und Inbound Links.
- Bessere Leadgenerierung: Mehr Newsletter-Abonnenten und Kontaktanfragen.
- Mehr Verkäufe: Den Verkauf eines Produktes oder Services ankurbeln.
- Stärkung der Kundenbindung: Wie viel Ihres Contents wird von bestehenden Kunden konsumiert?
- Upselling/ Cross-Selling: Verkäufe von höherwertigen oder zusätzlichen Produkten und Services.
- Learning/Wissen: Vermittlung von Wissen und Weiterbildung der Kunden.
Da wir unseren Erfolg auch später evaluieren wollen, sollten alle Ziele im SMART-Kriterienraster liegen. Das bedeutet, dass alle Ziele so gesetzt werden müssen, dass sie spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sind.[2]
| S | Spezifisch | Ziele müssen eindeutig definiert sein |
| M | Messbar | Ziele müssen messbar sein |
| A | Attraktiv | Ziele müssen ansprechend und erreichbar sein |
| R | Realistisch | Das gesteckte Ziel muss realisierbar sein |
| T | Terminiert | Das Ziel muss zu einem fixen Datum erreicht werden. |
Ein nach dieser Methode entwickeltes B2B-Video könnte etwa so aussehen:
„Ich möchte die telefonischen Supportfälle (S) um 30 % (M) reduzieren, um meine Sales-Mitarbeiter zu entlasten (A). Dazu nehmen wir bis nächste Woche (T) 3 Tutorial-Videos (R), für die Produkte mit dem größten Erklärungsbedarf, auf.“
Vorteile von B2B-Marketing Videos
Die eingangs erwähnte Popularität von B2B-Marketing Videos beruht auf zahlreichen Vorteilen, die Sie im Vergleich zu anderem Marketingcontent genießen:
- Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, insbesondere Bewegtbild. Mit Videos können Sie komplexe Produkte oder Dienstleistungen einfach erklären und veranschaulichen.
- Im Vergleich zu anderen Formaten wie Text oder Bild können Videos Informationen in sehr kurzer Zeit weitergeben.
- Dabei schaffen sie es eine emotionalere Bindung zwischen Betrachter und Unternehmen als jedes andere Medium.
- Da Mobilgeräte immer verbreiteter werden und junge Zielgruppen mehr Videocontent sehen als alle anderen Zielgruppen, eigenen sich Videos vorzüglich um junge Leute ansprechen.
- Mit inhaltlich und technisch gut produzierten Videos können Sie sich leicht von Ihren Konkurrenten abheben.
- Videos können die vertikale Sichtbarkeit und dadurch Ihre Suchmaschinenoptimierung verbessern, da Sie Inhalte in verschiedenen Formaten bereitstellen.
- Sie können mit Videos das Nutzerverhalten durch längere Verweildauer und höheres Engagement steuern.
- Fast alle sozialen Netzwerke setzen verkehrt auf das Contentformat Video.
- Ein gut produziertes Video verbreitet sich durch den viralen Effekt von alleine, ohne dass Sie Werbung schalten oder das Video aktiv vermarkten müssen.
Zielgruppen
Mit B2B-Videomarketing die richtige Zielgruppe erreichen
Damit Ihre Videos die richtige Wirkung erzeugen, sollten Sie zunächst Ihre Zielgruppe etwas genauer unter die Lupe nehmen. Fragen Sie sich zuerst, wen Sie überhaupt ansprechen wollen und entscheiden Sie sich dann für den richtigen Umgangston und die passenden Inhalte.
Beispiele
Ein gutes Beispiel für den Erfolg von Videos mit starkem Zielgruppenbezug ist das Imagevideo vom Messanging-Dienst Slack. Im Video gehen die Akteure genau auf die Probleme und Bedürfnisse ihrer potenziellen Kunden ein und bieten ihnen maßgeschneiderte Lösungsansätze. Beim Betrachten des Videos wird sofort klar, dass das Unternehmen die Zielgruppe genau verstanden hat und deren Probleme mit Features beheben kann. Sie beweisen sich dadurch als Fachexperte, was sich auch in den Klickzahlen widerspiegelt; das Video ist bis heute eines ihrer erfolgreichsten.
Nur mit der richtigen Ansprache können Sie dafür sorgen, dass die Inhalte auch bei Ihrer Zielgruppe im Gedächtnis bleiben.
Das aktuell erfolgreichste Video auf YouTube ist das Kinderlied „Baby Shark Dance“ mit ca. 9 Mrd. Aufrufen. Ein Grund für den großen Erfolg ist die klare Zielgruppe, auf die der Inhalt zugeschnitten ist. Das Video handelt zwar von Haien, ist aber von der Gestaltung eindeutig für Kinder ausgelegt. Stellen Sie sich vor, das Video würde sich als Wissensbeitrag an Meeresbiologen richten, wäre das Video immer noch so erfolgreich? An diesem Beispiel sieht man, wie wichtig es ist, seine Zielgruppe klar zu definieren und schon bei der Vorbereitung den Content daran auszurichten.
Personas und BANT-Kriterien
Die Erstellung von Personas hat sich als effektives Mittel zur Zielgruppenanalyse für den B2C-Bereich durchgesetzt. Dabei erstellen Sie ein exemplarisches Nutzerprofil und reichern es mit Daten an, die für Ihr B2B-Unternehmen relevant sind. Dazu zählen i.d.R. Name, Alter, Familienstand, Wohnort, Hobbys und insbesondere der Beruf bzw. die berufliche Ausbildung, die Position im Unternehmen, berufliche Ziele, Medienkompetenz und das aktuelle Arbeitsumfeld. Diese Vorgehensweise hilft dabei, die Probleme und Bedürfnisse Ihrer Kunden genau zu verstehen und nutzerorientierte Lösungsansätze zu liefern.
Im B2B-Marketing sollten Sie zusätzlich die BANT-Kriterien beachten. Dieser Ansatz dient eigentlich dazu, um Leads qualitativ zu bewerten, und definieren ein Wunschszenario zu einer Persona. Untersucht werden die potenziellen Kunden nach:
- Budget (hat der Kunde das Budget)
- Authority (hat der Kunde überhaupt die Entscheidungskraft)
- Need (hat der Kunde den Bedarf?)
- Time (hat der Kunde Zeit?)
Weitere Kriterien, die Sie in Betracht ziehen sollten, sind: die regionale Abgrenzung, die Unternehmensgröße, die Branchenzugehörigkeit und die Unternehmensphase. Sie vereinfachen die Beurteilung von Leads, in dem sie die Personen in bestimmte Zielgruppen unterteilen. Ein Wunschkunde verfügt also im Optimalfall über ausreichend Budget und hat die Entscheidungsposition, die Zeit und überhaupt den Bedarf für das angebotene Produkt bzw. Dienstleistung.
Stellen Sie sich vor, Sie wollen sich ein neues Handy zulegen. Anstatt sich jedes potenzielle Gerät anzuschauen, überlegen Sie sich, welches die meisten Ihrer Kriterien erfüllt. Dadurch können Sie im Vorfeld bereits eine große Zahl an Handys aussortieren, die auf keinen Fall infrage kommen. Analog dazu, schließen Sie vor der Videokonzeption mit den BANT-Kriterien Zuschauer aus, die für Ihr Vorhaben unwichtig sind. Gleichzeitig können Sie sich so inhaltlich viel besser auf die Bedürfnisse Ihrer Kernzielgruppe konzentrieren.
Videoformate
Welche Videoformate eignen sich für welche Ziele?
Nachdem Sie Ihre Ziele und Methoden festgehalten haben, können Sie sich nun für ein bestimmtes Videoformat entscheiden. Manche Formate eignen sich besser für manche Ziele als andere. Folgende Liste geht genauer auf die verschiedenen Videoformate ein:
Video-Ad
Das klassische Format des Werbevideos. 30 Sekunden bis einminütige Clips, die meist auf Videoportalen vor dem eigentlichen Video abgespielt werden. Das Ziel bei Video-Ads ist vornehmlich die Steigerung der Markenbekanntheit und des Engagements.
Erklär/- oder Produktvideo
Das Erklärvideo erläutert abstrakte Konzepte und Zusammenhänge, verdeutlicht die Funktionsweise des Produkts/Services und wie sie zur Lösung eines Problems beiträgt.
Eine häufig verwendete Methode dabei ist das sog. Storytelling. Es eignet sich ausgezeichnet, um Expertenwissen an Laien zu vermitteln und dabei einem klaren Narrativ zu folgen.
Trailer
Grundsätzlich handelt es sich vom Aufbau her um das gleiche Format wie das der Video-Ads. Der Trailer geht jedoch nicht genauer auf ein konkretes Produkt oder einen Service ein, sondern versucht über Emotionen den User für ein Thema zu begeistern. Wer es schafft, das Interesse an einem Themengebiet zu wecken, der kann meist sein eigenes Produkt zeitgleich in den Vordergrund stellen.
Imagevideo
Ähnlich wie beim Trailer, steht beim Imagevideo eher das Unternehmen, die Marke oder das Produkt im Mittelpunkt. Die meist etwas aufwändigere Produktion gibt dem Betrachter einen tieferen Einblick in das Unternehmen.
Durch Aufnahmen von z.B. Fertigungsstätten, Interviews mit Mitarbeitern oder das Hervorheben von USPs bekommt der Zuschauer eine bessere Vorstellung von unserer Firma und deren Philosophie. Imagevideos können in gekürzter Fassung auch oft als Video-Ad eingesetzt werden.
Webinar
Wie der Name vielleicht schon verrät, handelt es sich dabei um das Online-Pendant zum traditionellen Seminar. Der Referent und die Teilnehmer treffen sich in einem virtuellen Konferenzraum. Hier präsentiert der Referent in Echtzeit ausführlich das Produkt und stellt sich den Fragen des Publikums. Mehr noch als alle anderen Formate bietet das Webinar dadurch einen hohen Grad an Interaktivität mit dem Zuschauer.
Das Webinar erlaubt es, mit potenziellen Kunden zu interagieren oder Bestandskunden durch bessere Serviceangebote noch enger ans Unternehmen zu binden. Darüber hinaus lassen sich Webinare aufzeichnen und anschließend als E-Learning-Webcasts zur Verfügung gestellt werden.
Livestream
Livestreams erfreuen sich seit einigen Jahren immer größerer Beliebtheit. Insbesondere Live-Streaming-Plattformen wie Twitch haben einen großen Aufschwung erlebt [3]. Der größte Anteil der Zuschauer sind zwar zwischen 16 und 34 und die populärste Kategorie ist Gaming [4], die Plattform bietet jedoch auch für den B2B-Bereich interessante Möglichkeiten.
Spätestens seit der Corona-Krise mussten viele Unternehmen Meetings und Veranstaltungen digital abhalten. Doch auch über die Online-Kommunikation hinaus lassen sich Livestreams als neues Content Format einsetzen. Sie dienen zum einen der Informationsvermittlung, zum anderen gewähren sie einen persönlichen Einblick hinter die Kulissen des Unternehmens. Livestreams haben sich auch für die Dokumentation von Messen, Pressekonferenzen, Schulungen und Produktpräsentationen bewährt. Eine zusätzliche Möglichkeit der Kundekommunikation bietet der Live-Chat, der ebenfalls in Echtzeit öffentlich übertragen wird.
Stories
Stories sind eine Funktion von Social-Media-Diensten, die kurze Videoclips oder Bilder 24 Stunden, zur Verfügung stellt und sie anschließend wieder entfernt, oder wahlweise permanent im Profil fixiert. Sie sind (durch ihr Hochformat) für mobile Endgeräte ausgelegt und können zur Erhöhung der Reichweite mit Effekten, Hashtags, Stickern, Verlinkung anderer User, Standorten usw. versehen werden. Weltweit nutzen über 1.5 Milliarden Menschen täglich die Story Funktionen der größten Social Media Netzwerke [5].
Durch die einfachen Bearbeitungsmöglichkeiten des Contents eignen sich Stories, um zielgerichtet Personen über Storytelling Kampagnen anzusprechen. Dabei sind sie gleichzeitig ein gutes Mittel, um einen Blick hinter die Kulissen eines Unternehmens zu gewähren und die Authentizität Ihrer Marke zu unterstreichen. Durch die temporäre Verfügbarkeit der Stories spielt der formelle Umgangston eine untergeordnete Rolle. Mit den Bearbeitungstools können Sie einfach Links und andere CTAs integrieren und zeitgleich einen Marketingtrichter aufbauen.
Eventfilm
Eventvideos eignen sich hervorragend für die Dokumentation für Veranstaltungen. Dabei geht es nicht nur darum, den Verlauf der Veranstaltung zu dokumentieren, sondern auch die allgemeine Atmosphäre z.B. via Interviews festzuhalten und dadurch Teilnehmer für zukünftige Veranstaltungen zu generieren. Andererseits eignen sich Eventvideos in Zeiten, in denen der Besuch von Events eingeschränkt ist, als gute Methode, um Philosophie und Werte Ihres Unternehmens transportieren und Ihre Produkte/Services zu präsentieren.
Auswertung und Reporting KPIs
Wie Sie den Erfolg Ihrer B2B-Videos messen?
Da der Aufwand in der Videoproduktion verglichen mit anderen Marketingmaßnahmen hoch ist, wird die Auswertung der Key Performance Indicators umso wichtiger, wenn Sie den Erfolg Ihres Aufwandes messen wollen. Je nach der verfolgten Videomarketingstrategie unterscheiden sich die Video-KPIs in ihrer Gewichtung, denn während etwa Klicks in einer Kampagne, in der der Fokus auf Sichtbarkeit liegt, wichtige Indikatoren sind, ist bei einer Leadkampagne die Nutzerinteraktion oder die Conversion Rate von größerer Bedeutung.
Klicks
Sind die zentrale Kennzahl zur Erfolgsmessung. Klicks beschreiben wie oft das Video geklickt wurde und ermöglichen eine erste grobe Einschätzung der Reichweite. Aus Ihnen lässt sich der Erfolg allerdings nicht direkt ablesen, er sollte aber in keinem Fall vernachlässigt werden.
Verweildauer
Beschreibt, bis zu welchem Zeitpunkt das Video angeschaut wurde. Daraus können Sie genauer ablesen, wie das Video bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Darüber hinaus lassen sich dadurch Rückschlüsse ziehen, an welcher Stelle die Zuschauer sich langweilen oder etwas nicht verstehen und abspringen.
View-Through-Rate
Dabei handelt es sich um einen Wert, der sich aus der Kombination von Klicks und Verweildauer errechnet. Konkret zeigt die View-Through-Rate, wie viel Prozent der Zuschauer das Video bis zu Ende gesehen haben. Dadurch lassen sich wichtige Erkenntnisse bezüglich der optimalen Länge des Videos gewinnen. Ist z.B. die View-Through-Rate sehr gering, denken sie darüber nach, kürzere Videos zu produzieren.
User-interaktion
Aus der direkten Interaktion mit den Zuschauern lässt sich die Wirkung des Videos einfach ablesen. Werte wie das Verhältnis von positiven zu negativen Bewertungen oder die Anzahl von Shares liefern numerische Daten, die sich gut zur Auswertung eigenen. Lesen Sie darüber hinaus die Kommentare Ihrer Zuschauer und beantworten deren Fragen, um einen offenen Dialog zu schaffen und sich direktes Feedback einzuholen. Die Zahl der Abonnenten gibt Aufschluss darüber, wie viele Zuschauer kein Video mehr verpassen wollen. Sie tragen auch maßgeblich zu den wiederkehrenden Nutzern bei.
Wieder-kehrende Nutzer
Bezeichnet Zuschauer, die ein Video öfter als einmal geschaut haben und solche, die mehrere Ihrer Videos gesehen haben. Warum schaut der Betrachter öfter als einmal? Entweder hat er das Video nicht verstanden oder er will sein Wissen auffrischen. Unterscheiden lassen sie sich nach dem zeitlichen Abstand zwischen den Views. Ist der Inhalt missverständlich, wird das Video meist in der gleichen Session nochmal geklickt, wird Wissen aufgefrischt, liegt ein größerer zeitlicher Abstand zwischen erstem und zweitem View.
Verlinkungen
Daraus können Sie ablesen, woher Ihre Views kommen und auf welchen Seiten Ihr Video eingebettet wurde. Dadurch können Sie neue Interessengruppen und Keywords finden, für die Ihre Videos relevant sind und gleichzeitig die beste Videoplattform ermitteln.
Conversion Rate
Sie untersucht, welcher Anteil der Zuschauer eine, von Ihnen definierte, Handlung durchführen. Wenn Sie mit Ihren Videos mehr als nur Sichtbarkeit erreichen wollen, spielen Calls-To-Action eine zentrale Rolle. Geben Sie Ihren Zuschauern Handlungsoptionen am Ende des Videos. Bieten Sie weiterführende Inhalte an oder verlinken Sie mehr von Ihrem Content via Overlay oder Link in der Videobeschreibung.
B2B-Video Checkliste
In 5 Schritten zum perfekten
B2B-Video
Wir haben für Sie in den folgenden 5 Schritten nochmals zusammen gefasst, wie Sie erfolgreich Videos für Ihre B2B-Marketingzwecke einsetzen können.
- Sind Ziele definiert? Steigerung der Markenbekanntheit, mehr Engagement, bessere Leadgenerierung, mehr Absatz, stärkere Kundenbindung, Wissensvermittlung, verlieren Sie niemals Ihr Ziel aus den Augen.
- An wen richtet sich das Video? Eine klar definierte Zielgruppe muss zu Beginn festgelegt werden.
- Videoformat und den entsprechenden Kanal anhand der zugrunde liegenden Ziele auswählen.
- Die eigentliche Produktion des Videos: Ideenfindung, Planung, technische Umsetzung, Drehbuch, Storyboard, Videodreh
- Wie/was wird gemessen? Je nach Kampagne sind unterschiedliche Messwerte wie Klicks, Verweildauer, View-Through-Rate, Userinteraktion, wiederkehrende Nutzer, Verlinkungen, Conversion Rate von Bedeutung.
Quellen
[1] State of Marketing
[2] Peter F. Drucker: People and Performance: The Best of Peter Drucker on Management. Harper’s College Press, New York 1977, ISBN 0-434-90400-7.
[3] Twitch Statistics & Charts
[4] Twitch Sales
[5] Internet Trends