Mit auserwählten Leads das Geschäft erblühen lassen

Das Lead Management ist Teil des B2B-Vertriebs und hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Denn auch hier hält die Digitalisierung Einzug. Der Vorteil: Lead Management ist nicht mehr nur die Aufgabe des Vertriebs.

Leads im B2B-Vertrieb managen

Neue Kundschaft gewinnen mit System

Durch die zunehmende Digitalisierung steigt der Wettbewerbsdruck wie auch die Kundenanforderungen im B2B-(business to business)-Geschäft. Traditionell geprägte Vertriebsansätze sowie etablierte Geschäftsmodelle werden hinterfragt und der Bedarf an Struktur und Systematik im B2B-Vertrieb wächst.

Um diese Veränderung in der Neukundengewinnung meistern zu können, ist eine bessere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb erforderlich. Denn mithilfe von Marketing Automation sowie der persönlichen Betreuung im Vertrieb lassen sich Leads systematischer und ressourcenschonender zu Kundschaft zu wandeln. Warum das so ist, erfahren Sie in den nächsten Abschnitten.

Die richtigen B2B-Leads beraten

Persönlicher Kontakt im B2B Lead Management immer noch wichtig

Bei Geschäften von Unternehmen zu Unternehmen geht es häufig um Individuallösungen, die aus Sicht eines privaten Konsumenten eine Menge Geld kosten. Dementsprechend möchten B2B-Leads persönlich beraten werden und sich Zeit bei der Entscheidung für einen Anbieter lassen. Der Vertrieb spielt also bei der persönlichen Beratung eine große Rolle.

Doch wie oft kommt es vor, dass der Vertrieb mit einem Unternehmen intensiv in Kontakt steht, nur um dann zu erfahren, dass die Anforderungen des Leads gar nicht zu dem passen, was das eigene Angebot leisten kann? Oder dass der Lead sehr wankelmütig ist und das Interesse von Anfang an nicht wirklich vorhanden war?

Es ist sehr ärgerlich, wenn man als Vertriebsfachkraft Vorbereitung und Zeit in einen Lead steckt, nur um dann festzustellen, dass der Lead von vorneherein kein guter Match war. Kann man das nicht früher feststellen? Bevor der Lead zu mir für die persönliche Beratung kommt?

Ja, das geht. Mit Marketing Automation.

Vorqualifizierung durch den Leadmanagement-Prozess

Typischer Leadmanagement-Prozess im B2B

Mithilfe von Marketing Automation lässt sich folgender Lead-Management-Prozess abbilden. Ziel dieses Prozesses ist es, Leads automatisiert vorzuqualifizieren und so dem Vertrieb nur die besten Leads in die persönliche Betreuung zu geben. Auf diese Weise kann sich der Vertrieb auf die wirklich wichtigen Lead konzentrieren und erhöht so die Qualität des Presale-Services.

Lead-Management-Prozess

Leadgenerierung

Bei der Leadgenerierung gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die komfortabelste ist die Leadgenerierung über ein Formular auf einer Webseite. Mithilfe von SEO und SEA zieht die Webseite Besuchende an, die der Inhalt der Webseite daraufhin überzeugt und dazu veranlasst das Formular auszufüllen.

Sogenannte Lead Magnets spielen hierbei oft eine große Rolle. Sie dienen sozusagen als Zuckerle, das Besuchende bekommen, wenn sie ihre Kontaktdaten hinterlassen. Lead Magnets sind in der Regel Downloads wie Checklisten, Studien, Whitepaper und ähnliches. Sie generieren Leads insbesondere in den Anfangsphasen, die noch nicht bereit sind Kontakt aufzunehmen.

Lead-Qualifizierung 

Die Lead-Qualifizierung dient dazu, Leads zu bewerten und weiterzuentwickeln. Also herauszufinden, hinter welchem Lead ein Wunschkunde steckt und diesen mithilfe von Lead Nurturing automatisch zur Vertriebsreife zu entwickeln.

Lead Routing 

Das Lead Routing leitet den Lead an den Vertrieb weiter. Dies geschieht in der Regel automatisch. Welche Bedingungen ein Lead für die Weiterleitung erfüllen muss, wird im Lead Routing festgelegt.

Lead-Validierung 

Jetzt ist der Lead beim Vertrieb angekommen. Dieser versucht nun den Lead mithilfe der BANT-Kriterien zu validieren: Erfüllt er oder sie die Kriterien eines Wunschkunden? Passen die Vorstellungen des Leads zu dem, was das Unternehmen bieten kann?

Opportunity Management 

Sagt der Vertrieb Ja zum Lead, dann kommt dieser ins Opportunity Management. Die Vertriebsfachkraft legt eine Chance bzw. Opportunity im CRM-System an und betreut den Lead als Wunschkunden weiter.

Lead-Qualifizierung mit Marketing Automation

Abschlussraten erhöhen durch Marketing Automation

Marketing Automation bildet im B2B Lead Management mittlerweile einen wichtigen Baustein. Denn diese Technik trennt die Spreu vom Weizen. Unpassende Leads filtert Marketing Automation heraus. Vielversprechende Leads werden  weitergeleitet – dem Vertrieb also in die persönliche Betreuung übergeben.

Auf diese Weise lassen sich die Abschlussraten im Vertrieb erhöhen und Abschlüsse auch schneller erzielen. Denn im Idealfall wurden die Leads im Getriebe der Marketing Automation bereits vorinformiert, wodurch sich viele Fragen bereits erübrigt haben.

Durch diese Vorinformation sind die Leads in der Customer Journey schon weiter vorgerückt, wenn sie beim Vertrieb ankommen. Die Auswahl-Phase, in der Leads nach überall die Fühler ausstrecken, ist bereits vorbei.
In der Regel sind die Leads bereits so weit, dass sie kurz vor einer Entscheidung stehen. Sie haben bereits eine Shortlist von drei bis fünf Anbieter erstellt und möchten sich jetzt von der persönlichen Beratung und dem 
Kundenservice überzeugen lassen. Jetzt wird auch nochmal abgeklärt, ob die Muss-Anforderungen tatsächlich erfüllt werden können, oder ob ein, zwei Bausteine fehlen, die für den Lead besonders wichtig sind.

Es bleibt also spannend. 

Dennoch ist die Wahrscheinlichkeit einen durch die Marketing Automation bereits vorqualifizierten Lead zu einem Abschluss bewegen zu können, wesentlich höher also ohne die Vorqualifizierung. Dies spart Zeit – und auch Frust – auf Seiten des Vertriebsteams.

Realitätscheck mit BANT-Kriterien

BANT-Kriterien für die Leadvalidierung 

Beim Lead Management im B2B haben sich die BANT-Kriterien für die Bewertung von Leads etabliert. Diese sind wichtig für den Realitätscheck: Können wir dem Lead das bieten, was er oder sie braucht?

  • Budget: Passen die Preisvorstellungen des Leads zu dem, was wir anbieten?
  • Authority: Hat der Lead die Entscheidungsbefugnis – oder muss dieser sich noch mit einer anderen Person abstimmen?
  • Need: Passt das Bedürfnis und die Anforderungen des Leads mit dem überein, was wir anbieten können?
  • Time: Passt der Zeitrahmen, den sich der Lead vorstellt, mit dem überein, was für uns realistisch machbar ist?

Diese Kriterien lassen sich in einer Excelliste oder – noch professioneller – in einem CRM-System pflegen. Doch zuerst müssen wir an diese Informationen kommen. Also nimmt die Vertriebsfachkraft den Hörer in die Hand – oder wählt sich beim Zoom- oder Teams-Meeting ein – und spricht die offenen Punkte diskret im persönlichen Gespräch an.

Nach dem Gespräch hat der Vertrieb Klarheit darüber, wie passend der Lead ist und wie hoch die Chancen für einen Abschluss stehen.

Nurture-Kampagnen im Lead Management

In Kontakt bleiben durch Lead Nurturing 

Wichtig beim Lead Management im B2B ist auch das eigene Angebot und das eigene Unternehmen immer wieder beim Lead in Erinnerung zu rufen. Da der Zeitraum von der Suche über die Auswahl bis zur Entscheidungsfindung mehrere Monate betragen kann, ist eine einmalig besuchte Website schnell vergessen.

Das Marketing macht es sich also zum Ziel, während der langen Phase von der Suche bis zum persönlichen Kontakt mit dem Vertrieb, dem Lead in Erinnerung zu bleiben. Hierzu dienen Downloads mit hilfreichem Content, Demonstrationen sowie Nurture-Kampagnen – also eine Serie von E-Mails, die über mehrere Wochen hinweg nach und nach an den Kontakt gesendet werden.

Diese Nurture-Kampagnen schlagen zwei Fliegen mit einer Klappe:  

  1. Der Lead erhält Antworten auf viele Fragen und kann so selbst checken, ob Angebot und Bedarf zusammenpassen. Die Spreu – also unpassende Leads – filtert sich so selbst heraus.
  2. Die eigene Marke bleibt im Gedächtnis und der Lead fühlt sich konstant unterstützt.

Wichtig ist, dass die Nurture-Kampagnen nicht als plumpe Werbung aufgefasst werden, sondern als nützliche Hilfestellung und Information.

Mara Kasubke, Digital MarketerChristoph Plessner, Digital Architect und GeschäftsführungBjörn Rafreider, Digital Architekt und Geschäftsführung

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