E-Mail-Zustellbarkeit

Kommen Ihre wichtigen Mails bei den Kunden an?

20. Dezember 2021 - von Björn Rafreider

Die gute Nachricht zuerst: Da unterdessen KI nicht nur bei Social-Media-Anbietern, sondern auch bei den großen Mail-Dienstleistern wie Microsoft und Google zur Bewertung und Analyse von Nachrichten eingesetzt wird, landen die allermeisten manuellen Mails automatisch im Posteingang des Empfängers.

Die Kehrseite der Münze ist, dass Massenmails verlässlich erkannt und entsprechend einsortiert werden – nicht zu den relevanten Mails, sondern entweder unter Sonstige oder gar als Junk. Bei Newslettern wirkt sich das natürlich auf die Konvertierungsrate aus, hat aber ansonsten keine größeren Nebenwirkungen.

Anders hingegen bei transaktionalen Massenmails, wie sie z.B. Vereine, Verbände oder Eventmanager verschicken. Landen Veranstaltungsinformationen oder Jahresrechnungen im Spam-Ordner, hat das einen direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und Ihre geschäftlichen Abläufe und es besteht Handlungsbedarf.

Inhalt

Checkliste

Zustellbarkeit von Mails verbessern

Wie so oft gibt es nicht den einen Tipp, der alles richtet und die Informationen, die man im Netz findet oder von Dienstleistern erhält, sind vielstimmig. Ich versuche Ihnen daraus eine Zusammenfassung ohne Anspruch auf Vollständigkeit zu geben. Der Fokus in diesem Dokument liegt auf Transaktionsmails oder Informationsmails, wie sie an Mitglieder von Vereinen und Verbänden oder an Teilnehmer einer Veranstaltung verschickt werden.

Die Punkte sind nicht durchgängig auf Newsletter mit mehreren 10.000 oder gar 100.000 Empfängern übertragbar – hier greifen andere Faktoren und die Priorisierung ist eine andere

Prüfen Sie folgende Punkte, um die Zustellbarkeit von Mails zu verbessern:

1. Technische Konfiguration:

    • Saubere Basiskonfiguration
      SPF ist eine Konfiguration, die definiert, welcher Mailserver in Ihrem Namen Mails versenden darf. Kommt die E-Mail von einem Mailserver, der nicht im SPF-Eintrag definiert wurde, dann klassifizieren die Mailprogramme die E-Mail als Spam. In der Regel reicht die SPF-Prüfung aus, um die größte Spamflut zurückzuhalten und wird daher gern von E-Mail-Providern als Spamfilter genutzt. Viele E-Mail-Dienstleister kennen sich mit SPF aus, also machen!
    • Technik für Fortgeschrittene
      DKIM (DomainKeys Identified Mail) und DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) weisen Sie als Sender der E-Mail aus und geben Anweisungen, wie zu verfahren ist, sollte diese Prüfung fehlschlagen. Oft wird DKIM als Lösung aller E-Mailprobleme präsentiert – wir sehen das differenzierter und aufgrund der Komplexität und Fehleranfälligkeit auf einem der letzten Listenplätze.

2. Inhalt aufbereiten

    • Quality is King
      Der Inhalt Ihrer Mails ist entscheidend. Versenden Sie nicht, was Sie nicht auch in Ihrem Posteingang sehen wollen. Guter Inhalt animiert zum Lesen, Interagieren, Weiterleiten, Antworten. Das wiederum sind die Aktivitäten, die die KIs der Anbieter als Positiv-Signale werten. Umgekehrt wird das Nichtlesen, direktes Löschen und ähnliches als Negativsignal gewertet. Alle diese Signale bauen die Reputation Ihrer Domain auf. Nach unserer Einschätzung ist die Reputation zumindest bei Microsoft und Google der wichtigste Faktor zur Mailklassifizierung.
    • Inhalt technisch valide aufbereiten
      Auch aus der technischen Sicht sollten Sie Ihren Inhalt prüfen: funktionieren alle enthaltenen Links und wird ausschliesslich https:// verwendet? Entspricht die HTML-Formatierung gängigen Standards? (Javascript und iFrames dürfen nicht enthalten sein) Von Anhängen, z.B. umfanreichen PDFs und eingebetteten Bildern würden wir abraten.
    • Domainreputation aktiv verbessern
      Fügen Sie attraktive Call-To-Actions in Ihre Mails ein und bitten Sie Ihre Mitglieder oder Seminarteilnehmer, Ihre Mails aktiv als ‚Kein Junk‘ und Ihre Adresse als vertrauenswürdigen Absender zu kennzeichnen. Das wirkt sich global auf die Reputation aus.

3. Zustellbarkeit validieren und testen

    • Blocklists vermeiden
      Sobald Ihr Mailserver auf einer Block-/Blacklist erscheint, werden die Server der Empfänger anfangen Ihre Mails abzuweisen, oder diese als Spam zu klassifizieren. E-Mail-Service-Provider prüfen kontinuierlich, ob Ihre Server auf Blocklists auftauchen und reagieren direkt.
    • (Re-)validieren Sie die Zustellbarkeit Ihrer Mails
      Prüfen Sie ob Ihre Mails ankommen. Monitoren Sie die Öffnungsraten. Nutzen Sie Tools, um die Qualität der Mails und die Zustellbarkeit zu testen.
    • CSA-Allowlist-Anbieter für den Versand
      Alle großen (Werbe-)Mailversender haben sich zur Certified Senders Alliance zusammengeschlossen und unterwerfen sich gemeinsamer Richtlinien. Auch der Versand über CSA-gelistete Mailserver wird immer wieder als Allheilmittel präsentiert – gerne von CSA-gelisteten Anbietern – wir sehen das widerum differenzierter (sind aber auch nicht in der CSA…)

Alle großen (Werbe-)Mailversender haben sich zur Certified Senders Alliance zusammengeschlossen und unterwerfen sich gemeinsamer Richtlinien. Auch der Versand über CSA-gelistete Mailserver wird immer wieder als Allheilmittel präsentiert – gerne von CSA-gelisteten Anbietern – wir sehen das widerum differenzierter (sind aber auch nicht in der CSA…)

Technische Grundlage für den Mailversand vorbereiten

1. Technische Konfiguration

Saubere Basiskonfiguration

Zur Sicherheit erwähne ich hier noch einmal, dass der Mailversand nicht über Server erfolgen darf, die nicht im Rechenzentrum stehen. Selbst fest zugewiesene IP-Ranges der Telekom, von Vodafone etc. werden teilweise als Wählverbindung klassifiziert und können Mails nicht zuverlässig zustellen. Hier spiel auch der PTR, das ist der DNS-Name, der einer IP-Adresse zugeordnet ist eine Rolle. Er muss gesetzt sein und sollten nicht dynamic-12345.provider.de oder ähnlich heißen.

SPF ist eine Konfiguration, die im Nameserver/ DNS der sendenden Domain vorgenommen wird. Es steht für Sender Policy Framework und definiert, welcher Server E-Mails für Ihre Domain versenden darf. Die Überprüfung erfolgt bei vielen Empfängern auch auf dem Mailserver und der Faktor, ob ein richtig konfigurierter SPF-Eintrag vorhanden ist, fließt in die Klassifizierung Ihrer Mails ein.

Die meisten E-Mail-Service-Provider stellen Anleitungen zur Verfügung, wie SPF konfiguriert werden muss, oder nehmen Standardkonfigurationen automatisch vor. Beachten müssen Sie dabei, falls Sie z.B. direkt über 1CRM aus unserer Cloud-E-Mails versenden wollen, die IP des CRM-Servers in die SPF-Regel aufnehmen müssen.

DKIM / DMARC für Fortgeschrittene Technik

DKIM und DMARC sind zwei Techniken die kontinuierlich an Fahrt aufnehmen. Es handelt sich dabei um eine Signatur im Header-Bereich der E-Mail, mit der der Empfänger prüfen kann, ob die Mail wirklich vom Sender der Nachricht kommt, oder ob sie in irgendeiner Form manipuliert wurde.

DMARK regelt dabei, wie mit erkannten Manipulationen umgegangen werden soll. Die Konfiguration von DKIM und DMARC ist nicht ganz trivial und kann vor allem bei der falschen Konfiguration von DMARC Ihren gesamten Mailverkehr beeinträchtigen – insofern empfehlen wir, zuerst die anderen Maßnahmen umzusetzen.

Mit dem richtigen Inhalt Spamfilter meiden

2. Inhalt aufbereiten

e-mail-inhalt-aufbereiten

Quality is King

Wer möchte schon nutzlose Mails lesen, die keine wertvollen Informationen beinhalten? Wahrscheinlich niemand. Leider kann die Qualität einer E-Mail nie objektiv bewertet werden. Sobald Sie dem Empfänger wertvolle Informationen liefern, wird er die Mail lesen, die Bilder einblenden, auf Links klicken oder sie sogar weiterleiten. Erkennt der Empfänger den Mehrwert nicht, wird er die Mail im Worst Case ungelesen löschen.

Diese Signale fließen teilweise zurück in die Algorithmen zur Klassifikation von Mails. Daher ist es wichtig die Gieskanne in der Gartenhütte zu lassen und Informationen gezielt und individuell zu versenden.

Segmentieren Sie Ihre Kunden oder Mitglieder, nicht jede Veranstaltung oder Fortbildung ist für alle interessant, Autofahrer benötigen keine Fahrradpumpe. Ein CRM, die Mitgliederverwaltung oder auch eine Marketingautomatisierungslösung wie Mautic oder Hubspot hilft bei der Einteilung Ihrer Mitglieder und Kunden in Segmente und den zielgruppengerechten Versand von Informationen. Mautic und Hubspot können dabei sogar innerhalb einzelner Mailings anhand von Informationen, die Sie zum Empfänger haben inhaltlich variieren.

Die technische Seite des Inhalts

Sobald Sie für den Versand Ihrer Mails eine aktuelles CRM-System oder eine Marketingautomatisierungslösung verwenden sollten Sie sich über den technischen Aspekt eigentlich keine Gedanken machen müssen. Aber sicher ist sicher – testen Sie neue Newslettervorlagen ausgiebig und vor allem, arbeiten Sie mit Vorlagen, so dass Sie für die einzelnen Mailings nur noch Inhalte anpassen müssen.

  • valides HTML verwenden
  • nur funktionierende Links verwenden
  • nur SSL-Links (https:// statt http://)
  • bei Bildern immer Alternativtext angeben, der angezeigt wird, solange die Bilder nicht geladen werden
  • mehr Text als Bilder, wichtige Informationen nie in Bildern oder Grafiken verpacken
  • kein JavaScript und keine iFrames verwenden
  • möglichst keine eingebetteten Bilder verwenden
  • keine PDF-Anhänge verwenden, die den eigentlichen Inhalt beinhalten

Beim Versand von HTML-Newslettern ist innerhalb der E-Mail zusätzlich ein Textteil, sogenannter Plaintext enthalten. Solange dieser nicht aktiv bei der Erstellung des Newsletters erstellt wird, versuchen die Mailing-Tools den Text automatisch zu extrahieren. Das kann funktionieren, aber auch nach hinten losgehen. Bei PHP-basierten Tools kommt es z.B. häufig vor, dass HTML-Überschriften in Großbuchstaben umgewandelt werden, um eine Hervorhebung zu erreichen – zu viele Großbuchstaben am Stück werden auf der anderen Seite teils als Spam-Marker gewertet und haben einen negativen Effekt auf die Zustellbarkeit.

Bei einer reinen Überprüfung der Mailvorlage wird dieser Punkt nie auffallen, d. h. es müssen zusätzliche Tools verwendet werden und ein Testversand ist unumgänglich.

Domainreputation aktiv verbessern

Je enger die Kundenbindung ist, desto einfacher ist es, aktiv an der Domainreputation zu arbeiten. Mitglieder oder Veranstaltungsteilnehmer sind sicher gerne bereit, Ihre Mailadresse als sicheren Absender zu markieren, um keine relevanten Informationen zu verpassen. Der Hinweis, den Absender als ‚kein Spam‘ zu markieren innerhalb der Mail wird bei relevanten E-Mails mit Sicherheit auch öfter wahrgenommen, als bei belanglosen Newslettern.

Auch Interaktionselemente und Empfänger-individuelle Inhalte innerhalb der E-Mail erhöhen auf jeden Fall das Involvement und damit widerum die Reputation.

Wie sich die Mail-Zustellbarkeit prüfen lässt

3. Zustellbarkeit validieren und testen

Blocklisten vermeiden

Es gibt eine vielzahl von Listen, die IPs oder Domains beinhalten, über die keine Mails versendet werden sollten, da sie als sogenannte Blocklists (bisher Blacklists) zur Klassifizierung von Mails in den Mailservern der Empfänger eingebunden sind. Die Listen werden auf unterschiedlichste Art zusammengestellt, teils über sogenannte Honeypots, teils über Feedback von grossen ESPs zu erkannten Spam-Quellen. Ihr Mailanbieter sollte genau wie wir als CRM-Anbieter seine Server im Blick halten und über kontinuierliches Monitoring sicherstellen, dass direkt reagiert wird, sobald ein Server auf einer Blocklist landet.

Vermeiden Sie wenn möglich den Versand über normale Mailanbieter und verwenden Sie stattdessen einen Anbieter, der den Versand von Mailings explizit vorsieht. Diese Empfehlung hat mehrere Gründe:

  • die meisten großen Mailanbieter haben Sendelimits (z. B. Office365, IONOS, Strato…) , die die Anzahl der versendeten Mails innerhalb eines Zeitraums begrenzen.
  • Mailserver, über die Mails von sehr vielen Kunden versendet werden, versenden potentiell mehr Spam, als ein Server, über den nur Sie versenden. Unterschiedliche Anbieter bieten hierfür eigene (virtuelle) Server mit eigener IP-Adresse an.
  • Die Mailserver der grossen Anbieter sind teilweise auch für den Empfang der Kundenmails verantwortlich – nicht (mehr) existente Mailadressen, und andere Konfigurationen erzeugen Bounce-Mails von diesen Servern, die sich wiederum negativ auf die Reputation des Mailservers auswirken können.

Gerne unterstützen wir Sie bei der Auswahl eines passenden Anbieters.

Zustellbarkeit Ihrer Mails (re-)validieren

Die Regeln der Anbieter für die Mailklassifizierung ändern sich permanent und auch die technischen Voraussetzungen werden angepasst. Noch vor ein paar Jahren hat z.B. SPF quasi keine Rolle gespielt, dadurch, dass die Verbreitung kontinuierlich zunimmt, sollte SPF für jede Maildomain konfiguriert sein. Hierdurch wird ein kontinuierliches Monitoring der Zustellbarkeit erforderlich. Im einfachsten Fall vergleichen Sie die Öffnungsraten über die Zeit. Umfassender funktioniert das Monitoring mit Tools wie GLockApps.com oder sendforensics.com.

Für schnelle Tests der Konfiguration und Mailqualität bietet sich mail-tester.com an. Um Ihre Mails kontinuierlich zu verbessern, können Sie entweder manuell Tests machen und diese vergleichen, oder Sie versenden Ihre Mailings grundsätzlich in zwei Varianten als sogenannte A/B-Tests und verwenden beim nächsten Mailing die Variante mit der besseren Konvertierungs- und Zustellrate als basis für eine neue Variante.

CSA Allowlist-Anbieter für den Versand

Die CSA certified-senders.org ist eine deutsche Allianz von Mailversendern, Mailboxanbietern und Spamfilteranbietern, der unterhalb des eco-Verbands angesiedelt ist. Zertifizierte Teilnehmer werden in Allowlists (ehemals Whitelists) geführt, die wiederum einen positiven Einfluss auf die Mail- und Domainklassifizierung haben. Das ist aber nicht mit einem Freifahrtschein zu verwechseln, der Einfluss der anderen Parameter ist aus unserer Sicht höher.

Neben der CSA gibt es noch eine Reihe weiterer Allowlists, die teils kostenlos, teils bezahlt IPs und Domains aufnehmen, wenn sie bestimmte Qualitätskriterien erfüllen oder dafür bezahlen aufgenommen zu werden. Ob zweiteres von den Spamfiltern der Empfänger positiv oder negativ gewertet wird lasse ich hier einfach mal offen. Eine kostenlose Allowlist, die einen guten Eindruck hinterlässt findet man z.B. unter https://dnswl.org. Um dort Domain und IP hinterlegen zu können, muss man mittels DNS und rDNS nachweisen, dass man der Besitzer der Domain oder IP ist.

Links zum relevanten Tools

Tools

Bewertung und Analyse der Zustellbarkeit von Mails:

  • https://mail-tester.com einfaches schönes Tool zur schnellen Bewertung der Zustellbarkeit. Sie schicken eine Mail an eine mail-tester-Adresse und sehen direkt die Bewertung. Bis zu drei kostenlose Tests pro Tag.
  • https://glockapps.com/inbox-email-tester/ kostenloser Inboxtester, Funktionsweise ähnlich wie Mailtester mit größerem Fokus auf der tatsächlichen Deliverability (kommen Mails im Posteingang des Empfängers an)
  • https://mxtoolbox.com vielseitiger Werkzeugkasten zur technischen Analyse von Mailservern, Blocklists, DKIM und DMARC. Erfordert Hintergrundwissen
  • https://glockapps.com/ kostenpflichtiges Tool, das mithilfe realer Posteingänge die Zustellung von Mails bei unterschiedlichen Anbietern auswertet. Zusaätzlich gibt es Werkzeuge zum Monitoring von DKIM und der Servererreichbarkeit
  • https://www.sendforensics.com/ kostenpflichtiges Tool mit detaillierter Zustellbarkeitsanalyse mithile KI und realem Versand

Anbieter von SMTP-Gateways:

https://www.inxmail.de/produkte/mail-relay DSGVO-konformes Mail Gateway mit Bouncemanagement und API-Zugriff. Einfache Einrichtung von DKIM/DMARK über eigene Versand-Subdomain.

  • https://www.mailjet.de/ bietet einen SMTP-Relay mit API und Bounce Management auch schon in der kostenlosen Variante, viel günstiger als INXMAIL, ursprünglich europäischer Anbieter, der aber unterdessen zu einer US-Gruppe gehört, daher ggf. problematisch in Bezug auf DSGVO.
  • https://de.sendinblue.com/ All in One Mailingtool mit SMTP Relay für transaktionale E-Mails auch in der kostenlosen Version. Hauptsitz in Frankreich, sollte aus DSGVO-Sicht funktionieren.

Marketingautomatisierung und CRM bei denen visual4 Sie unterstützen kann:

Von Björn Rafreider
Als Digital Architect tüftelt Björn Rafreider mit viel Begeisterung an neuen digitalen Möglichkeiten. Dazu prüft er revolutionäre wie auch klassische Technologien auf deren Praxistauglichkeit und geeignete Einsatzbereiche. Seine Erkenntnisse gibt er gerne an Sie und uns weiter.