Unter Leads verstehen wir Personen und Unternehmen, die Interesse an unseren Dienstleistungen oder Produkten haben könnten. Damit ein Lead tatsächlich ein Lead ist, brauchen wir grundlegende Informationen wie Name und E-Mail-Adresse. Welche Informationen genau vorliegen sollten, unterscheidet sich von den Zielen des Lead generierenden Unternehmens.
Leads generieren
Hallo, und wer bist du?
Jedes Mal, wenn eine Person auf einer Unternehmenswebsite ein Formular ausfüllt, stellt sich diese Person dem Unternehmen vor: „Hallo, ich bin Maria Bauer. Ich habe da ein Problem, das Sie vielleicht lösen können. Erzählen Sie mir doch mehr über Ihr Angebot“. Die Website-Besucherin hat sich also über das Formular als Maria Bauer identifiziert und ihre E-Mail-Adresse oder Telefonnummer hinterlassen. Sie ist dadurch zu einem Lead geworden.
Die Generierung von Leads über ein Kontaktformular einer Website ist ein recht klassisches Beispiel, das viele Unternehmen bereits nutzen. Die Leadgenerierung kann jedoch bereits früher einsetzen. Denn im Idealfall identifizieren wir eine Person möglichst früh in der Customer Journey.
Die Customer Journey besteht grob aus den folgenden Phasen:
- Sichtbarkeit: Aufmerksam werden (Google-Suche, Anzeigen)
- Auswahl: Liste an Lösungsanbieter aufstellen und Informationen sammeln (Websites, Downloads, direkter Kontakt)
- Entscheidung: Finale Fragen klären und Kaufentscheidung treffen
- Bindung: Kunde / Kundin an das Unternehmen binden
- Empfehlung: Begeisterung schaffen und so für Empfehlungen sorgen
Leads können Interessenten sein – oder falsche Fährten. Im Lead Management versuchen wir das herauszufinden.
Wird ein Lead über ein Kontaktformular generiert, dann ist dieser bereits kurz vor der Entscheidungsphase. Denn in der Regel hat sich der Lead zu diesem Zeitpunkt bereits mit dem Angebot beschäftigt und mit anderen Angeboten verglichen und möchte nun abschließende Fragen klären, um eine Entscheidung treffen zu können.
Leads lassen sich jedoch bereits am Anfang der Auswahlphase generieren. Wenn die Person noch dabei ist, sich zu informieren und sich ein Gesamtbild über das Problem und die möglichen Lösungen verschaffen möchte. Mithilfe von Downloads wie Whitepaper und Checklisten nehmen wir bereits früh in der Informationsphase Kontakt zu interessierten Personen aufnehmen und identifizieren diese – natürlich auch wieder klassich über ein Formular.
Lead vs. Interessent
Wie unterscheidet sich ein Lead von einem Interessenten?
Das war die Frage, die viele anfangs sehr beschäftigt. Sind Leads nicht einfach die englische Bezeichnung für Interessenten?
Die Antwort: Nein, Leads können zwar Interessenten sein, müssen es aber nicht.
Ein Beispiel:
Nehmen wir mal an, ein Website-Besucher lädt sich das Whitepaper „Zehn Schritte für ein erfolgreiches Leadmanagement“ herunter und gibt uns damit Name und E-Mail-Adresse. Dann wissen wir zwar, dass dieser Besucher Interesse am Thema Leadmanagement hat, aber noch nicht, ob er ein tatsächlicher Interessent oder Interessentin für unser Angebot ist. Das herauszufinden ist die Aufgabe des Lead-Funnels.
marketing qualified leads (MQL)
Wie definiert das Marketing
einen Lead?
Im Marketing ist ein Lead eine Person, von der E-Mail-Adresse und im Idealfall auch der Name bekannt ist. Aufgrund der DSGVO ist auch ein E-Mail-Opt-In für das Marketing besonders wichtig. Denn damit haben wir die Erlaubnis dem Lead weitere Mails im Rahmen des Lead Nurturings zuzusenden und ihn mit weiteren Informationen zu versorgen.
Einen Lead im Marketing nennt man auch Marketing Qualified Lead (MQL).
SQL
Wie definiert der Vertrieb
einen Lead?
Der Vertrieb ist etwas wählerischer was Leads angeht als das Marketing. Bei einem Lead im Vertrieb sollten Kontaktinformationen wie Telefonummer und Name vorhanden sein, aber auch Informationen über die Position im Unternehmen und die Unternehmensgröße.
Die Position und Unternehmensgröße geben dem Vertrieb Aufschluss darüber, welche Entscheidungsbefugnis der Lead hat und welches Budget vermutlich vorhanden ist. Weitere Angaben zu den Interessen sowie den Vorstellungen zum Leistungszeitraum reichern den Lead weiter an.
Hat die Vertriebsfachkraft all diese Informationen, fällt die Entscheidung leicht, welche Leads sich lohnen und welche lieber im Papierkorb landen.
Vom Vertrieb akzeptierte Leads, die von diesem dann weiterqualifiziert werden, nennt man auch Sales Qualified Leads (SQL).
Warme Leads
Kennen wir uns?
Warme Leads kennen bereits das Unternehmen und wissen oft schon, welche Lösungen es anbietet. Im Gegensatz zu warmen Leads stehen kalte Leads. Diese kennen das Unternehmen und deren Lösungen nicht.
Warme Leads lassen sich über Formulare auf der eigenen Unternehmenswebsite generieren.
Kalte Leads sind gekaufte Leads. Sprich: Unternehmen kaufen beispielsweise eine Excel-Liste an Kontaktdaten zu Unternehmen aus der Branche Events, die interessant als Kundschaft wäre.
Es braucht keinen Raktenwissenschaftler, um zu erraten, dass es leichter ist, einen warmen Lead zu einem Kaufabschluss zu entwickeln als einen kalten Lead. Zwar bedeutet das Generieren von warmen Leads etwas mehr Aufwand im Marketing, ist jedoch eine skalierbarere Methode als das Kaufen von kalten Leads. Denn alle Maßnahmen im Marketing, um warme Leads zu generieren, bedeuten zwar einen größeren Erstaufwand, wirken aber nachhaltig bis zu mehrere Jahre. Eine SEO-optimierte Website ist der Schlüssel für warme Leads.
Fazit
Behalten Sie Ihre Leads im Auge
Websites sind heutzutage wertvolle Tools, um insbesondere warme Leads nachhaltig und skalierbar zu generieren. Doch der gesamte Lead-Management-Prozess lässt sich heute von der Generierung von Leads über das Marketing bis zur Qualifizierung und Abschluss durch den Vertrieb effizient abbilden. Dafür kommen neben der Website die Marketing Automation wie auch die Kundenverwaltung (CRM) zum einsetzen. Der Vorteil: Sie erhalten einen Überblick über Ihre Leads von dem ersten Website-Besuch bis zum Kaufabschluss und danach.