Warum Leads gehegt und gepflegt gehören

Lead Nurturing ist eine Maßnahme des Lead Managements. Sie hat zum Ziel generierte Leads automatisiert vorzuqualifizieren. Einfach gesagt versuchen wir bereits im Vorfeld herauszufinden, ob ein Kontakt ein Wunschkunde ist und in welcher Phase der Kundenreise er oder sie ist. Ist der Kontakt interessant, dann versuchen wir diesen so weit automatisiert weiterzuentwickeln bis er oder sie die Vertriebsreife erlangt hat.

Automatisiertes Lead Nurturing

Leads zur Vertriebssreife entwickeln

Lead Nurturing lässt sich mit Lead-Pflege übersetzen und ist eine wichtige Maßnahme der Leadqualifizierung. Mithilfe von Nurturing-Kampagnen geben wir dem Lead nach und nach alle erforderlichen Informationen, damit dieser den nächsten Schritt im Lead-Funnel gehen kann.

Lead-Funnel

Ein Marketing Qualified Lead (MQL) möchten wir also mit Lead Nurturing zum Sales Accepted Lead (SAL) weiterentwickeln.

 

Ziele

Warum Lead Nurturing?

Stellen Sie sich vor, Sie suchen nach einer Software, die eine große Umwälzung im eigenen Unternehmen bedeutet. Glasklar, das es eine Weile dauert, bis Sie sich für die Software entscheiden. Die Suche und Entscheidung kann sogar mehrere Monate in Anspruch nehmen.

Für welche Software würden Sie sich in diesem Szenario wohl eher entscheiden? Für die Software, dessen Website Sie vor fünf Monaten besucht haben, aber wo noch viele Fragen offen geblieben sind? Oder die Software, dessen Website Sie auch vor fünf Monate besucht haben, aber die Sie mit allen wichtigen Informationen versorgt hat, die Sie für eine Vorauswahl brauchen?

Lead-Pflege bedeutet Fragen zu beantworten

Mein Tipp ist, dass Sie sich für die Software entscheiden würden, die sie am besten informiert. Denn wer will schon mühsam alle Informationen dem Hersteller aus der Nase ziehen müssen?

Diese Vorinformation von Leads übernimmt das Lead Nurturing – also die Lead-Pflege. Doch Achtung! Die Informationen sollen nicht an einem Tag an den Lead übergeben werden. Die Menge an Informationen würde jeden Menschen überfordern.

Ziel des Lead Nurturings ist es, alle wichtigen Informationen nach und nach in angemessenen Dosen an den Lead weiterzugeben. Auf diese Weise bleibt das eigene Angebot und Unternehmen auch über einen längeren Entscheidungszeitraum in Erinnerung und der Lead erhält im besten Fall automatisiert alle wichtigen Informationen, um bereits im Vorfeld eine Entscheidung zu treffen, ob das Angebot passen könnte oder nicht.

Automatisierte Filterung siebt unpassende Leads aus

Nicht nur das Überzeugen von Leads ist Aufgabe des Lead Managements – auch das Filtern von Leads, dessen Bedürfnis das eigene Angebot nicht erfüllen kann. Denn im persönlichen Vertrieb möchten wir nur diejenigen Leads, die vielversprechend für einen Abschluss sind.

E-Mail-Marketing und Lead Magnets

Maßnahmen des Lead Nurturings

Für die Lead-Pflege bieten sich in der Regel folgende Aktionen an:

  • Whitepaper, Checklisten zum Download (Lead-Magnets)
  • Follow-Up-Mails mit Angebot zum persönlichen Gespräch oder Produktdemonstration
  • Drip-E-Mail-Kampagnen
  • Produkt-Demos mit anschließender Mail-Kampagne
  • Newsletter

Für das Lead Nurturing nutzen wir also insbesondere Content zum Download sowie E-Mailings, die sich an eine Aktion auf der Website anschließen, zum Beispiel dem Download einer Checkliste. Für das Lead Nurturing lassen sich jedoch auch weitere Kommunikationstools nutzen, wie SMS oder Social Media.

Drip-Kampagne
Drip-Mailkampagnen sind eine typische Maßnahme im Lead Nurturing.

Wichtig ist, die Kanäle auszuwählen, die passend für das Angebot sind und auf denen sich die Zielgruppe befindet. Telekommunikationsanbieter beispielsweise informieren häufig über SMS. Da die Angebote die Telekommunikation betreffen, wirkt der Kanal SMS passend. Und da auf diesem Kanal nur wenig Werbung versendet wird, erhalten die Angebote auch Aufmerksamkeit.

Die richtige Ansprache zählt

Personalisierung im Lead Nurturing

Anhand des heruntergeladenen Contents sowie dem Verhalten auf der Website können wir bereits einschätzen, an was der Lead interessiert ist und dementsprechend, zwei, drei Mails in angemessenen Zeitabständen hinterhersenden. In diesen Mails fragen wir zum einen ab, ob der Lead im heruntergeladenen Content bereits alle für ihn relevanten Informationen gefunden hat. Und zum anderen können wir ihn auf weiteren Content hinweisen, der ihn interessieren könnte.

Lead Nurturing

Je nachdem wie der Lead auf diese Nurture-Mails reagiert, lässt auf das Interesse und Bedürfnis des Leads schließen. Interagiert der Lead rege mit dem Content, den wir ihm zusenden, dann riecht das nach großem Interesse und wir können ihm eine Mail senden und ihm ein persönliches Gespräch oder eine persönliche Produktdemonstration anbieten.

Mara Kasubke, Digital MarketerChristoph Plessner, Digital Architect und GeschäftsführungBjörn Rafreider, Digital Architekt und Geschäftsführung

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