Die perfekte Evergreen-Kampagne erstellen

Evergreen-Kampagnen funktionieren als Marketing-Kampagnen über Newsletter oder Social Media. Sogenannter Evergreen-Content, den Sie vielleicht schon für Ihre Website oder Ihren Blog nutzen, wird hierbei für Newsletter- oder Social-Media-Kampagnen genutzt.

Um die Verbreitung des Contents sicherzustellen werden für Evergreen-Kampagnen Marketing-Automation-Tools oder Planning-Tools für Social Media eingesetzt.

Bei den Newsletter-Kampagnen wird jedem Interessenten und jeder Interessentin bestimmter Content geschickt, je nachdem welche Interessen der einzelne Abonnent oder die Abonnentin hat. Abhängig vom Fortschritt in der Kampagne, durchgeführten Aktionen und weiteren Kriterien, kann die Auswahl der E-Mails und sogar der Inhalt dynamisch angepasst werden.

Anstatt also neu produzierten Content an viele Nutzer:innen auf einmal zu senden, versenden Sie Evergreen-Content an einzelne Nutzer:innen. Auf diese Weise müssen Sie nicht ständig Content produzieren, sondern können bereits produzierten Content für jede Nutzer:in optimal nutzen.

Für eine Evergreen-Kampagne wird Evergreen-Content benötigt. Dieser steht im Gegensatz zu Neuheiten-Content, der nur für eine kurze Zeit relevant ist. Evergreen-Content dagegen ist zeitlos. Er beschäftigt sich nicht mit aktuellen Themen, sondern deckt Content ab, der für längere Zeit relevant ist. Dieser Content behandelt also keine Trendthemen, sondern Themen, die langfristig gültig und relevant sind.

Folgende Textarten sind Beispiele für Evergreen-Content:

• How-tos und Anleitungen
• Lexikonartikel und Glossare
• Häufig gestellte Fragen (FAQ)
• Tutorials
• Interviews
• Produktberichte und Testimonials
• Ratgeber

Evergreen-Content muss nicht zwingend in Textform sein. Auch Schaubilder, Bilder oder Videos mit entsprechenden zeitlosen Inhalten zählen zu Evergreen-Content. Diese Formate können als Unterstützung für Texte und Artikel genutzt werden, oder auch für sich stehen.

Guter Evergreen-Content ist nicht nur zeitlos, sondern auch relevant für die Leser:innen. Er sollte informativ oder bildend sein, um den Nutzen für Leser:innen zu erhöhen. Sie sollten also darauf achten, dass Ihr Evergreen-Content die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe möglichst gut abdeckt. Nur so erhalten Sie eine nachhaltige Relevanz des Contents für potenzielle Kund:innen.

Evergreen-Kampagnen haben drei große Vorteile:

• Weniger Arbeitsaufwand
• Nutzer:innen erhalten spezifischen Content
• Kombinierbarkeit mit weiteren Kampagnen

Weniger Arbeitsaufwand

Evergreen-Kampagnen zeichnen sich dadurch aus, dass sie durch den gleichbleibenden zeitlosen Content während der Kampagne weniger Arbeitsaufwand verursachen. Für klassische Newsletter-Kampagnen muss für jeden Newsletter neuer Content produziert werden. Bei einer Evergreen-Kampagne reicht es, am Anfang viel Content zu produzieren für eine begrenzte Anzahl an Newslettern. Dieser muss im Laufe der Zeit lediglich leicht angepasst werden.

Oftmals kann man schon existierenden Content, wie Blogbeiträge oder Videos, für die Evergreen-Kampagne nutzen.

Zudem müssen Sie nicht jeden Newsletter aufs Neue zusammenstellen, sondern können die Kampagne mit den vorbereiteten Newslettern laufen lassen. Damit sparen Sie sich den Aufwand, jedes Mal neue E-Mails zu versenden.

Nutzer:innen erhalten spezifischen Content

Bei einer Evergreen-Kampagne erhält nicht jede:r Newsletter-Abonnent:in immer denselben Newsletter mit vielen Themen, die für sie oder ihn nicht relevant sind. Stattdessen erhält jeder anderen Content, je nachdem wo in der Kampagne er sich gerade befindet.

Wenn ein Nutzer oder eine Nutzerin sich für bestimmte Themen besonders interessiert, kann auch themenspezifischer Content versendet werden, bevor der Nutzer oder die Nutzerin in der Hauptkampagne weitergeht.

Kombinierbarkeit mit weiteren Kampagnen

Sicher wollen Sie Ihre Newsletter-Abonnent:innen auch über aktuelle Themen Ihres Unternehmens, wie Termine oder Neuheiten informieren. Diese Neuigkeiten können natürlich nicht als Evergreen-Content erstellt werden.

Trotzdem schließen sich die beiden Themen nicht aus. Sie können den Abonnenten Ihrer Evergreen-Kampagne jederzeit auch Neuigkeiten senden. Achten Sie jedoch darauf, dass die E-Mails etwas Abstand haben und nicht am gleichen Tag versendet werden. Legen Sie dafür zum Beispiel bestimmte Wochentage fest, an denen Evergreen-Content bzw. Neuheiten-Content versendet wird.

Um Evergreen-Kampagnen effektiv zu gestalten und zu nutzen, erstellen Sie diese in einem Marketing-Automation-Tool.

Damit Besucher:innen Ihrer Website sich überhaupt für die Kampagne anmelden, erstellen Sie mithilfe des Marketing-Automation-Tools Landingpages und Formulare.

Doch nicht nur die Anmeldung verläuft über Ihr Marketing-Automation-Tool, sondern die gesamte Kampagne. Durch Marketing-Automation werden die von der Landingpage generierten Leads durch die Evergreen-Kampagne geleitet und der vorgefertigte Content wird automatisch versendet. Das Marketing-Automation Tool merkt sich, an welcher Stelle sich der Nutzer oder die Nutzerin befindet. Dadurch wird immer der passende Content versendet.

Da jede:r Nutzer:in die Kampagne individuell durchläuft, ist es essenziell, Marketing-Automation zu nutzen. Evergreen-Kampagnen sind erst durch Marketing-Automation überhaupt möglich.

Wenn Sie Evergreen-Content auf Social Media nutzen wollen, bieten sich auch hier Tools an, mit denen Sie Posts planen und auswerten können.

Doch wie erstellen Sie am besten Ihre eigene Evergreen-Kampagne? Die folgenden Schritte helfen Ihnen dabei, eine Evergreen-Kampagne aufzusetzen. Überlegen Sie sich bei jedem Schritt, dass jeder Newsletter-Abonnent die gesamte Kampagne von Beginn an durchläuft. Bauen Sie also Ihre Inhalte und Ihre Kampagne dazu passend auf.

Schritt 1: Inhalt sammeln und clustern

Das Herzstück einer Evergreen-Kampagne ist der zeitlose Inhalt. Sie erstellen hier nicht für jeden Newsletter neuen Inhalt. Stattdessen haben Sie vorgefertigte E-Mails mit Inhalt, die sie den einzelnen Abonnenten nach und nach schicken, abhängig von ihrem Fortschritt in der Kampagne. Das bedeutet, dass Sie vor dem Start Ihrer Evergreen-Kampagne bereits den Inhalt der einzelnen Newsletter bereit haben sollten, zumindest für einen ersten Teil der Kampagne.

Langfristig sollten Sie Content für einen Kampagnenlaufzeit von ein bis zwei Jahren versandbereit haben. Das bedeutet, dass Sie den Content in versandbereiten E-Mails thematisch sinnvoll geclustert haben.

Vielleicht haben Sie bereits passende Inhalte in Blogbeiträgen oder anderen Formaten für eine Evergreen-Kampagne. Sie müssen nicht zwingend alles neu erstellen.

Schritt 2: Ablauf erstellen

Wenn Sie Inhalt gesammelt und in einzelne E-Mails verpackt haben, sollten Sie sich Gedanken machen über den Ablauf und Aufbau der Kampagne.

Da jede:r Nutzer:in die Kampagne einzeln durchläuft, brauchen Sie Mechanismen, die erkennen, welche:r Nutzer:in welchen Content erhält. Klassischerweise erhält der Nutzer oder die Nutzerin den Content in Form von Newslettern nacheinander im Abstand von einem von Ihnen bestimmten Zeitraum.

Achten Sie hierbei darauf, dass Sie Ihre Abonnenten nicht mit Angeboten überschütten. Als Faustregel gilt, mindestens zweimal Content mit Nutzen für die Abonnent:innen versenden für einmal direkten Werbecontent. Gleichzeitig wird erfasst, welchen Content der Nutzer oder die Nutzerin bereits erhalten hat, damit er oder sie diesen nicht doppelt erhält.

Schritt 3: Themenspezifischen Content und Schleifen erstellen

Themenspezifischer Content ist der ideale Weg, um Ihren Abonnenten:innen genau den Content zu liefern, der sie besonders interessiert. Führen diese beispielsweise eine bestimmte Aktion in einem der regelmäßigen Newsletter oder auf der Website durch, können sie für einen bestimmten Content qualifiziert werden, der ihren Interessen besonders entspricht.

Auch dieser Inhalt kann Evergreen-Content sein, der automatisiert ausgespielt wird. Die Nutzer:innen kommen dadurch in eine Schleife mit spezifischem Content. Während sie sich in dieser Schleife befinden, wird die Hauptkampagne pausiert und anschließend an derselben Stelle fortgeführt.

Schritt 4: Evergreen-Kampagne kontinuierlich verbessern

Auch wenn Sie den Content Ihrer Kampagne nicht ständig neu produzieren müssen, bedeutet das nicht, dass Sie die Kampagne nicht verändern und verbessern sollten. Auch Evergreen-Content kann und muss hin und wieder aktualisiert werden. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn Sie in Ihrem Content ein Produkt vorstellen, von dem es inzwischen ein neues Modell gibt.

Auch der Ablauf der Kampagne ist nicht in Stein gemeißelt und kann kontinuierlich optimiert werden. Für solche Optimierungen bietet es sich an, nicht die gesamte Kampagne als eine große Kampagne in Ihrem Marketing Automation Tool anzulegen. Besser legen Sie mehrere kleine Kampagnen mit drei bis sechs E-Mails an. So lassen sich Änderungen im Ablauf einfacher implementieren.

Evergreen-Kampagnen sind ein effektives Instrument, um Zeit und Aufwand bei der Content-Erstellung für Kampagnen zu sparen. In einer gut geplanten Evergreen-Kampagne sparen Sie nicht nur Zeit, sondern liefern Ihren Newsletter-Abonnenten auch relevanteren Content, der auf ihren speziellen Status in der Kampagne zugeschnitten ist. 

Mithilfe eines Marketing-Automation-Tools lässt sich eine Evergreen-Kampagne gut strukturiert aufbauen und durchführen und entsprechende Reportings erstellen. Bei der Content-Erstellung für Ihre Kampagne können Sie auf bereits vorhandenen Evergreen-Content auf Ihrer Website oder anderen Kanälen zurückgreifen.