B2B-Kunden gewinnen mit Emotional Branding

3,4 Mal am Tag zücken Nutzer Ihr Smartphone oder sitzen am Rechner, um nach irgendetwas zu „googeln“. Jährlich trudeln bei Google über 2 Billionen Suchanfragen weltweit ein! (Quelle: MOZ.COM). Menschen sind tagtäglich auf der Suche nach etwas. Nach einem neuen Möbelstück für ihre Wohnung. Nach einer treffenden Diagnose für ihre quälenden Rückenschmerzen. Oder nach einer plausiblen Erklärung für einen Begriff, den sie in einem Gespräch aufgeschnappt haben und nicht zugeben wollten, dass sie keinen blassen Schimmer hatten, wovon genau die Rede war.

Dabei spuckt Google ihnen tausende von Suchergebnissen, sprich von Websites aus, die das Problem oder die Fragestellung des wissbegierigen Nutzers lösen sollen. So auch deine potenziellen Kunden. Hast du dich schon mal gefragt, wie sich dein Kunde gerade fühlen könnte, wenn er vor seinem Rechner sitzt?

Wenn dein Unternehmen vorrangig im B2B-Bereich aktiv ist, denkst du vermutlich „ach, meine Kunden entscheiden nach Fakten – das berühmte Bauchgefühl spielt hier keine Rolle“. Aber ist das tatsächlich so?

Nach welchen Kriterien entscheidet der Einkäufer in einem Konzern – darf er sich auf sein Bauchgefühl verlassen oder hat er sich ganz rational an strenge Richtlinien zu halten?

Sagen wir es so: Einkäufer können sicher logisch und rational begründen, warum sie sich für einen bestimmten Lieferanten entschieden haben. Alle Betroffenen – sei es der Einkäufer selbst, der Abteilungsleiter oder der Geschäftsführer – erwecken meist den Anschein, als würden sie emotionale Einflüsse verleugnen. „Gefühle“ scheinen in der knallharten Business-Welt fehl am Platz zu sein. Oder?

Ich will es gleich vorwegnehmen: nein. Sind wir doch mal ehrlich. Der Mensch, der hier am Rechner in seinem Büro sitzt, ist ebenso aus Fleisch und Blut wie der Konsument, der mit der Tüte Chips und dem Tablet zuhause auf dem Sofa surft.

Der Mensch macht den Unterschied. Immer.

Nehmen wir als Beispiel den neudeutsch bezeichneten „Facility Manager“. Tag für Tag vergleicht er Lieferanten, wie zum Beispiel Maler, Gärtner, Klempner. Er vergleicht diese Fremdunternehmen und deren Dienstleistungen, wägt ab, versucht, die Ausgaben und seine getroffene Wahl logisch zu rechtfertigen. Da gerade in seinem Bereich schnelles Handeln erforderlich ist, weil etwa bei 10 Grad Kälte die Heizung den Dienst quittiert, kann es durchaus passieren, dass er der alleinige Entscheider ist.

Und ja, er bemüht sich durchaus, dabei völlig rational vorzugehen. Er hält sich an die internen Vergaberichtlinien und Vorschriften. Aber: Was passiert, wenn er feststellt, dass die Leistungen der verglichenen Lieferanten und deren Preisgestaltung sehr ähnlich sind? Die sonst so aussagekräftigen „harten Fakten“ bringen ihn nicht mehr weiter. Und hier kommen sie ins Spiel, die Emotionen. Denn was am Ende zählt, sind die persönlichen Beziehungen zum Lieferanten, die den entscheidenden Unterschied machen.

Erwecke deine Marke zum Leben

Es gibt im übrigen zahlreiche Studien zur sogenannten Customer Experience, die belegen, dass genau die B2B-Unternehmen, die Wert auf Kundenbindung legen, die wirklich erfolgreichen sind. Und genau hier, beim Faktor „Mensch“ solltest auch du ansetzen bei deiner Außenwirkung.

Die meisten Unternehmen werben für ihr Angebot mit Schlagworten wie „Qualität“, „Zuverlässigkeit“ oder ähnlichem – und schwimmen damit in einem großen Pool mit Mitbewerbern, die genau dieselbe Strategie verfolgen. Sie stellen sich dem Wettbewerb gleich. Was Marken aber wirklich zum Leben erweckt, sind echte Emotionen, echte Gefühle. Sie machen den Unterschied, auch im B2B-Bereich! Und ich denke, in einem Punkt dürften sich alle einig sein:

Ein emotional gebundener Kunde liefert langfristig einen deutlichen Mehrwert, verglichen mit einem „herkömmlichen“ Kunden, dessen Bindung lediglich aufgrund eines günstigen Preises zustande gekommen ist. Weil der emotional gebundene Kunde mit dem Unternehmen mehr verbindet – er hat einen völlig anderen Bezug aufgrund positiver Erlebnisse, ausgezeichnetem Kundenservice oder besonderer Wertschätzung ihm gegenüber.

Ich denke, du ahnst es langsam… Der Schlüssel zur erfolgreichen Kundengewinnung – egal ob B2B oder B2C– sind EMOTIONEN. Machen wir einen kleinen Ausflug in die Hirnforschung. Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass Kunden ihre (Kauf-)Entscheidungen zu 70 Prozent aus dem Bauch, sprich aus den Emotionen heraus treffen. Und selbst die bewusst gesteuerten 30 Prozent sind nicht komplett nüchtern gesteuert. Hättest du das gedacht? Was bedeutet das für deine Website und inwiefern beeinflussen Gefühle den Besuch und die Verweildauer?

Je mehr du dich mit den verschiedenen Typen von Menschen befasst und dich gezielt fragst, was sie antreibt, was sie beschäftigt, desto mehr Anhaltspunkte erhältst du für deine Verkaufsstrategien – nicht nur im Onlinemarketing.

Dir wird bewusst, wie du Interessenten richtig abholen kannst. Wie du die Informationen auf deiner Website aufbereiten musst, damit Nutzer auf deiner Seite verweilen und nicht nach den ersten Sekundenbruchteilen schon das Weite suchen.

In der Regel gibt es drei Beweggründe, weshalb ein potenzieller Kunde vorm PC sitzt und nach etwas sucht:

• Er hat Sorgen und ist auf der Suche nach Lösungen für sein Problem
• Er hegt einen innigen Wunsch und möchte sich einen Traum erfüllen
• Er empfindet eine Wissenslücke, die er schnellstens schließen möchte

Die Kunst besteht nun darin, den Kunden binnen Bruchteilen von Sekunden anzusprechen, ihn abzuholen und ihm möglichst genau das zu liefern, was seine Bedürfnisse befriedigt. Schauen wir uns die drei Kundentypen näher an.

Typ 1: Der mit dem Problem

Vorherrschendes Gefühl: Angst, Anspannung

Der Kunde ist auf der Suche nach der Lösung für ein akutes Problem. Hastig tippt er seine Frage in das Suchfeld und erhofft sich eine Website, die ihn sofort anspricht und ihm das Gefühl gibt, verstanden zu werden. Er hat bestimmte Wörter im Kopf, die er gezielt auf der Website sucht. Er scannt schnell und angespannt die Texte ab und hofft, nach so wenigen Klicks wie möglich Licht ins Dunkel zu bringen.

Tipps für dein Onlinemarketing:

• Oberstes Ziel muss es sein, dem Nutzer Angst zu nehmen und Vertrauen zu schaffen, denn: ängstliche Personen haben einen Tunnelblick, ihre Entscheidungsfähigkeit ist stark herabgesetzt. Sie können nicht unterscheiden, was gerade im Augenblick wichtig ist und was nicht. Wilde Animationen und Begeisterungsströme sind hier wirklich fehl am Platz. Weniger ist mehr.
• Die Website sollte Hilfe anbieten, ohne aufdringlich zu werben. Ängstliche Personen sind misstrauisch. Sie brauchen fundierte und untermauerte Fakten. Aber wirklich nur das Wichtigste. In der Kürze liegt die Würze.
• Bei ängstlichen Besuchern bietet es sich an, mit Erfahrungsberichten von Kunden, Patienten usw. zu arbeiten. Doch Vorsicht: Bitte sachlich bleiben und nicht zu euphorisch werden – denn zu viel Begeisterung wirkt künstlich und gestellt. Zertifikate und Signets runden das Ganze ab.

Typ 2: Der mit dem großen Traum

Vorherrschendes Gefühl: Vorfreude, Lust auf Neues, will sich belohnen

Anders ist die Situation beim „Träumer“, der sich einen Wunsch erfüllen möchte. Er sitzt voller Vorfreude vor der Mattscheibe und genießt es, beispielsweise sein neues Sportcabrio zu konfigurieren, für das er lange und hart gespart hat. Er klickt sich durch emotionsgeladene Fotos, konsumiert mit einem breiten Grinsen die Imagevideos der Hochglanz-Autohäuser und sieht sich selbst schon mit seinem Flitzer dem Sonnenuntergang entgegen rauschen. Eine völlig andere Situation, nicht wahr?

Tipps für dein Onlinemarketing:

• Das ist – zugegeben – das vielleicht leichteste Spiel. Personen, die sich quasi innerlich schon für etwas entschieden haben und davon träumen, brennen dafür und empfinden überwiegend Vorfreude.
• Die Website sollte diese Freude verstärken und ein Gefühl von „wir verstehen deinen Traum, wir haben, was du brauchst“ vermitteln. Oder auch ein „du hast dich vollkommen richtig entschieden“.
• Hier braucht es emotionsgeladene Elemente, die positive Gefühle vermitteln. Also Bilder, Videos, perfekt formulierte Nutzenvorteile und Mehrwerte. Das alles bestätigt die Entscheidung.
• Zu guter Letzt sollte die Website auch ein Gefühl von Sicherheit für die Zeit nach dem Kauf vermitteln, im Sinne von „wir sind für dich da, falls etwas ist – wir sind dein Auffangnetz“.

Typ 3: Der mit der Wissenslücke

Vorherrschendes Gefühl: Unwissenheit, Unsicherheit, Überforderung

Zuletzt der Typ mit der Wissenslücke, die ihm immer noch wahnsinnig peinlich ist. Er hofft auf eine Seite, die ihm eine klare, verständliche Definition liefert. Nun möchte er seinen Wissensmangel vielleicht sogar überkompensieren und mehr darüber erfahren. Schafft es die Website, die Informationen spannend und unterhaltsam aufzubereiten, verweilt er möglicherweise noch längere Zeit und liest weiter. Ist sein Durst schnell gestillt oder ist die Website zu nüchtern oder unübersichtlich aufgebaut, schließt er dankend den Tab – und ist weg.

Tipps für dein Onlinemarketing:

• Hier muss es deine Website auf den ersten Blick beziehungsweise Klick schaffen, dem Nutzer ein Gefühl von „hier bist du richtig, ich kann dir alles erklären“ vermitteln. Und das am besten kurz, einfach und verständlich.
• Ziel sollte sein, dem Nutzer Erleichterung zu verschaffen. Die Informationen sollen sparsam und klar strukturiert aufbereitet sein.
• Die Navigation soll den Nutzer an die Hand nehmen, einfache Entscheidungen verlangen und nicht zu viele Optionen bieten, die erneut für Verwirrung sorgen könnten.
• Nicht zuletzt muss die Website Vertrauen ausstrahlen. Sie sollte beweisen können, dass die Informationen fundiert und korrekt sind und bestenfalls von einem echten Experten stammen – und es sich hier nicht um Dampfplauderei handelt.

Lange Rede, kurzer Sinn – hier nochmal auf den Punkt gebracht. Fakt ist, dass viele Märkte mehr und mehr gesättigt sind. Die digitale Transformation sorgt für eine höhere Transparenz einerseits – aber auch dafür, dass der Konsument die Orientierung verliert.

Viele Märkte werden immer stärker reguliert und die Eigenschaften der gebotenen Produkte unterscheiden sich nur noch marginal. Eine Differenzierung nur über das Produkt ist demnach fast unmöglich. Es gibt nur zwei Wege, die du mit deinem Unternehmen gehen kannst. Entweder, du stürzt dich in einen ruinösen Preiskampf mit fragwürdigen Aussichten. Oder aber, du entwickelst eine Marke.

Achte auf deine Kommunikation. Bringe sie weg von produktorientiertem „Bla-Bla“ und bringe sie mehr hin zu einer emotionalen und nutzengeprägten Sprache. Begegne dem Wandel strategisch und richte dein Angebot an den Anforderungen deiner Kunden aus. Frage dich immer wieder: Was will mein Kunde? Und was unterscheidet mich vom Wettbewerb? Was mache ich besser, anders? Denke daran: Der Einkäufer am anderen Ende der Leitung ist auch nur ein Mensch. Ihn treiben dieselben Dinge an, wie zum Beispiel der Wunsch nach Anerkennung oder die Angst vor Fehlentscheidungen.

Menschen entscheiden niemals nur rational, auch wenn sie es noch so sehr versuchen. Eine emotionsgeladene Marke ist und bleibt auch künftig der effektivste Hebel, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Deshalb: Trau dich, zeig Gefühle!